Profitator: подход агентства к оптимизации рекламы более 200 кампаний

Зачем подключается система

Когда количество кампаний у клиента увеличивается до 200+, и на сайт поступает большой объём трафика, возникают следующие проблемы:

• Google Analytics начинает сэмплировать данные при анализе периода больше месяца;
• Половина рабочего времени сотрудника тратится на сбор отчёта для оптимизации, а вторая половина дня уходит на саму оптимизацию;
• Клиент недополучает трафик по эффективным ключам, так как агентство не успевает повышать по ним ставки;
• Плохое низкочастотное ключевое слово может очень долго набирать необходимый для отключения расход. В результате приходится сводить данные за большой промежуток времени в Google Analytics, что проблематично из-за сэмплинга и зависания интерфейса;
• Ассоциированные конверсии проверяются точечно по ключам только при сильном снижении ставки по ключу.

Настройка Правил К50

Настройка сервиса разделяется на этапы:

1. К сервису К50 подключаются все необходимые источники данных: аккаунты Яндекс.Директ, системы аналитики и ассоциированные конверсии;
2. В К50 настраиваются кастомные метрики с учётом ассоциированных транзакций;
3. Составляется mindmap с логикой оптимизации;
4. Настраиваются сами Правила оптимизации.

Настройка кастомных метрик

Кастомные метрики, которые используются на большинстве клиентов:

• Ассоциированные конверсии;
• Средний чек;
• Транзакции, Доход и ДРР считаются с учётом ассоциированных конверсий.

Ассоциированным транзакциям приписывается половина эффективности, поэтому при расчёте метрик используется коэффициент 0,5. Такой подход позволяет видеть результат по ключам, которые напрямую не продают, но дают результат по доходу.

Это позволяет повышать доход по клиенту в общем по сайту. Ключи, которые не приводят прямых продаж, но при этом приводят ассоциированные транзакции, оптимизируются, также как и ключи с прямыми транзакциями.

Построение mindmap

Логика оптимизации оформляется в mindmap для понимания того, в какой момент какое Правило должно сработать, а также, чтобы учесть все нюансы при выставлении ставок.

Для поисковых кампаний 

Для РСЯ Кампаний

После составления карты, Правила прорабатываются на следующих уровнях:

1. Оптимизация на уровне кампаний. Разделение на эффективные и неэффективные кампании.
2. Оптимизация на уровне ключей. Также разделение на эффективные и неэффективные.

В логику Правил обязательно закладывается учёт ассоциированных транзакций. Пользователи далеко не всегда готовы сразу купить товар. Им требуется время изучить сайт, обсудить покупку, вернуться и сделать заказ.

Ключи, которые первоначально привлекают результативных пользователей нужно поднимать.

Настройка Правил

Правила оптимизации на уровне кампаний:

Пример условий Правила с оптимизацией на уровне кампании.

В этом случае учитывается недельная динамика по кампании. Если динамика положительная - Правило повышает ставки. Если же неделя к неделе по кампании прослеживается отрицательная динамика, то Правило не срабатывает.

Правила оптимизации на уровне ключей:

Пример Правила для «хороших» ключей:

Такие условия позволяют улучшать эффективность по клиенту не только по контекстной рекламе, но и в целом по всему трафику сайта.

ВАЖНО! Правила К50 - не панацея. Необходимо отслеживать, как они работают, корректировать их и закладывать новые условия.

К примеру, после первичной настройки, тестирования Правил и масштабирования было выявлено, что Правило срабатывает на низкочастотные ключи, которые  неделю не показывались из-за отсутствия спроса. Доработка по условиям показа за 7 дней помогла не повышать ставку по таким ключам.

Результаты внедрения подхода на крупном клиенте

Данный подход был применён на крупном мебельном e-commerce клиенте с большим количеством рекламных кампаний (более 200).

Сервис К50 подключили в декабре 2019. Рекламные кампании были оптимизированы по приведённым выше принципам, после чего регулярно отслеживалась работа Правил.

Практика показала отличные результаты. В этом же месяце удалось удержать целевой ДРР при росте бюджета на 13%. С января по март Правила активно дорабатывались, а требования к кампаниям и ключам повышались.

Это позволило и дальше держать ДРР при увеличении бюджета.





В апреле, в связи с изоляцией, наблюдается резкий переход пользователей из оффлайна в онлайн. Рост есть как по общим кампаниям, так и по бренду.

Преимущества внедрения сервиса К50 и Правил.

Для клиента:

1. Правила отрабатывают в случае изменения показателей рекламных кампаний неделя к неделе и держат нужный ДРР по кампании с учётом ассоциированных транзакций;
2. Правила позволяют максимально наращивать объём трафика по эффективным ключам и увеличивать доход;
3. Автоматический учёт ассоциированных конверсий помогает повышать доход в целом по сайту.

Для агентства:

1. Специалист не тратит день на оптимизацию. Нужен всего один час на проверку корректности отработки Правил. Освобождённое время можно использовать для решения других задач клиента.
2. В Правилах заложена страховка. Если ключ начал тратить много бюджета, не принося результат, система снизит ставку.
3. Для проверки эффективности ключей за большой период не надо тратить время на сбор отчёта в Analytics - К50 быстро выдаёт данные.

Вывод

Сервис позволяет заложить логику оптимизации в автоматические Правила, увеличить эффективность кампаний и доход клиента. При этом важно помнить, что Правила требуют постоянного мониторинга.

Чтобы добиваться поставленных целей нужно регулярно проверять корректность работы, выбирать отдельные кампании или ключи, проверять, как по ним отработали Правила, и при необходимости их дорабатывать.

Отзыв клиента

Над проектом работали