Производитель окон: как сэкономить время на оптимизации рекламы и получить в 2 раза больше конверсий

На ручные рутинные задачи уходит много времени и ресурсов, а результаты нередко оказываются ниже плановых. При этом системы автоматизации тоже требуют включённости специалиста в определённый момент: нужно продумать логику и подобрать настройки.

Поэтому мы разработали новый инструмент Портфель К50— он помогает быстро запустить оптимизацию поисковых кампаний на ручном управлении по цене конверсии и рентабельности.

О проекте и задачах

Производитель окон полного цикла занимается изготовлением, продажей на сайте и монтажом. Компания оптимизирует рекламу на основе целевых обращений из CRM-системы — это заявки и звонки, которые отмечены как целевое обращение.

В преддверии весеннего сезона перед командой встала задача нарастить объём целевых обращений без роста CPA. И так как трудоёмкие рутинные задачи по управлению ставками в небрендовых поисковых кампаниях Директа отнимали много ресурсов, было решено пойти по пути автоматизации.

Решение

Мы предложили специалистам протестировать Портфель.

Чтобы начать оптимизацию, нужно пройти три простых шага:

1. Объединить поисковые кампании в одну группу — Портфель. Так система поймёт, что отобранные кампании — это отдельная сущность, и сможет использовать их общую статистику в расчётах.
2. Задать основные настройки Портфеля: период оптимизации, планируемый бюджет, цель и её ценность. Все они умещаются в небольшом окне.
   
3. Задать дополнительные настройки: ограничение минимальной, максимальной ставки и скользящее окно статистики — количество дней в прошлом, данные за которые будут использоваться для расчёта ставок.
   
   

Изменить настройки можно в любой момент — это не запустит переобучение алгоритма и не скажется на эффективности кампаний.

Результаты работы Портфеля собираются в отчёте План-факт. Он показывает, как меняется расход, количество конверсий и CPA относительно плановых значений и сколько конверсий необходимо получить за оставшееся время, чтобы выполнить план.

Как устроен Портфель

Алгоритм основан на лучших практиках управления ставками в К50, которые мы выработали за последние 10 лет. Знание логики работы инструмента поможет понять, почему К50 назначает для фразы ту или иную ставку.

Если говорить о ключевых механиках, то их три. Остановимся на каждой подробнее.

1. Расчёт оптимальной цены клика по формуле

Простая и эффективная математика. Чтобы расчёт был достаточно точным, по фразе должно быть не менее 3–5 конверсий за анализируемый период.

Формула помогает определить цену клика, при которой будет выполняться KPI. Она зависит от целевой стоимости конверсии (tСPA) и коэффициента конверсии (CR) сущности, к которой применяется формула, — это может быть, например, фраза, кампания.

Допустим, вы хотите получать конверсии по 1 800 рублей. CR кампании — 5%. В таком случае средняя цена клика не должна превышать 90 рублей.

2. Сравнение оптимальной цены клика по каждой фразе с данными аукциона Директа

Портфель сравнивает эти показатели каждый час и по результатам назначает конкурентоспособные ставки.

При таком подходе не учитываются корректировки (ваши собственные, конкурентов или самой площадки). Но тем не менее это один из самых точных способов назначить ставки исходя из эффективности фраз в кампаниях с ручным управлением.

Система выбирает целевой объём в поиске, списываемая цена для которого не превышает целевое значение

3. Использование CR разных сущностей

Чтобы формулы сработали, нужны конверсии. Но достаточно конверсий приносит только малая часть фраз: чаще всего формулы применимы для 5–10% фраз в кампании, которые приносят до 90% конверсий. Для остальных фраз можно использовать CR сущностей более высокого уровня: групп объявлений, кампаний или даже групп кампаний.

Поэтому в Портфеле используются разные CR по принципу перевёрнутой пирамиды.

Сначала для всех фраз в Портфеле рассчитываются ставки от общего CR по группе кампаний. Затем для кампаний с достаточным объёмом конверсий ставки пересчитываются с учётом CR отдельной кампании и так далее. Чем ниже уровень, тем точнее рассчитывается ставка.

Каждый раз Портфель отправляет в рекламный кабинет ставки для фраз, которые рассчитаны с учётом CR нижнего уровня с достаточным объёмом статистики.

Результаты

Ещё до старта тестирования определили контрольный сегмент небрендовых поисковых кампаний, с которыми сравнивали результаты тестового. Сегменты были подобраны так, что тестовая и контрольная группы в течение года почти одинаково реагировали на колебания спроса и активизацию конкурентов.

Чтобы определить вклад Портфеля в результат, мы сравнили динамику конверсий и их стоимости. Это особенно актуально в период сезонного роста спроса..

По итогам первого месяца количество конверсий в тестовом сегменте выросло на 200%, а CPA снизился на 67%. При этом в контрольном сегменте количество конверсий увеличилось на 45%, а CPA снизился на 34%.

Чтобы точнее оценить вклад Портфеля в полученный результат, мы дополнительно проверили прошлогодние результаты тестового сегмента.

Над проектом работали

Фрол Якуба

Специалист по развитию платформы К50