Мир кубиков: Как снизить ДРР в 2 раза, когда обычные методы не работают

Клиент и задача

Мир кубиков — интернет-магазин крупнейшей сети сертифицированных офлайн-магазинов LEGO в России. Ассортимент включает более 800 конструкторов для всех возрастов и тематические LEGO-аксессуары.

Перед нами стояла задача решить проблему высокого ДРР у части кампаний в Яндекс Директе, не теряя при этом в объемах транзакций.

Особенности проекта

Клиент отобрал несколько рекламных кампаний с обширной семантикой: они содержали почти десять тысяч фраз, но показов и конверсий по ним было немного.

Такая ситуация не редкость для проектов в e-commerce: со временем набирается пул фраз, эффективностью которых сложно управлять при помощи бид-менеджера.

Когда по фразам много конверсий — можно ориентироваться на собственную статистику. Если конверсий совсем нет, для набора статистики подойдут данные группы или кампании. А вот когда клики и конверсии по фразам есть, но их мало — возникает много вопросов.

В таких случаях собственной статистики не хватает, чтобы однозначно определить эффективность фраз, из-за чего расчет оптимального CPC становится неточным.

Решение

Мы предложили решение, которое помогает автоматизировать работу с данными:

• Расчет оптимальной стоимости клика с помощью стратегий К50. За основу взяли статистику за 90 дней и обогатили ее конверсиями с разных уровней данных.
• Управление ставками с помощью событий, а при значительных колебаниях эффективности — корректировка правилами.

В самом начале проверили utm-разметку кампаний. Чтобы данные о сеансах и конверсиях учитывались корректно, они должны содержать динамические параметры например: {phrase_id}, {gbid}, {campaign_id}, {keyword}. А если utm-разметка передается в CRM, можно настроить оптимизацию сразу по последнему этапу воронки, например, по выкупленным заказам. Убедившись, что все настроено верно, приступили к настройке стратегии.

Настройка стратегии

Стратегии К50 — инструмент, который рассчитывает оптимальную стоимость клика по каждой фразе. Он работает по заданной формуле. Поскольку задача была снизить ДРР, использовали его целевое значение:

Система учитывает количество сеансов и транзакций, которых будет достаточно для оценки эффективности фразы и корректного расчета tCPC. Их можно рассчитать от текущего коэффициента конверсии.

Обычно в качестве ориентира используем CR кампании или группы кампаний. Они помогают ответить на вопрос, сколько сеансов потребуется в среднем, чтобы получить минимум три конверсии.

Если CR по кампании выше 10%, лучше ориентироваться не на 3, а на 5−7 конверсий. Таким образом, чтобы оптимизировать кампанию с CR 1,5%, для определения эффективности потребуется минимум 200 сеансов по каждой фразе.

Но по большинству ключевых слов, с которыми работали, не набиралось достаточного количества статистики даже за 90 дней. Единственным способом обогатить ее было добрать недостающие сеансы и конверсии на более высоких уровнях данных. Команда K50 помогла извлечь их с помощью регулярных выражений.

Алгоритм за несколько минут рассчитал оптимальную стоимость клика по каждой из десяти тысяч фраз, оставалось только правильно применить результат для управления ставками: создать событие, которое подберет эффективную ставку.

Управление ставками

Создали событие, которое помогало сравнить рассчитанный CPC с ценой, списываемой в аукционе «Яндекс Директа» и назначить подходящую ставку для каждой фразы.

Работает это так: если мы готовы платить по фразе «купить лего дупло» 90 рублей за клик, алгоритм определит, что сейчас по этой фразе нецелесообразно претендовать на объем 110 и отправит в рекламный кабинет ставку для объема 100.

Для каждой фразы в кампании назначалась предельная на конкретный момент времени ставка, соответствующая оптимальной списываемой цене. Оптимизатор может обновлять ставки в рекламном кабинете каждый час, и как бы не менялась ситуация в аукционе, фактический CPC по каждой фразе не будет превышать приемлемый.

Настройка правил для быстрой коррекции ставок

У работы со статистикой за 90 дней есть минус: стратегия могла недостаточно быстро реагировать на краткосрочные колебания эффективности. Если за последнюю неделю CR кампании ощутимо вырос или наоборот упал, рассчитанные стратегией ставки изменятся незначительно. Вес статистики за неделю относительно 90 дней будет небольшой — всего 7,7%.

Чтобы быстрее реагировать на изменения в краткосрочном периоде, использовали дополнительные правила, которые анализировали результативность фраз за 21 день.

Для фраз с конверсиями определили верхние границы ДРР, при превышении которых корректировали ранее рассчитанную ставку. Если за 21 день он был выше KPI на 30%, снижали ставку на 25%, если отклонялся на 60% — уменьшали вдвое.

Эта логика работает и для фраз без конверсий: ставка снижается, если фраза потратила определенную долю среднего чека кампании и не принесла транзакции. Событие корректирует значение, ориентируясь на отклонение по ДРР или расходу. Прием помог учесть статистику за 90 дней и оперативно реагировать на колебания эффективности отдельных фраз в краткосрочном периоде.

Результаты

Стратегию К50 запустили в конце сентября и уже через 4 недели снизили ДРР в 1,9 раза.

Управление ставками на основе оптимальной цены клика позволило снизить стоимость клика на 32 % и повысить CR на 28 %.

Контроль за основными показателями по-прежнему необходим, но большая часть ежедневной рутины теперь автоматизирована.

Отзыв клиента

Над проектом работали