Бесплатная консультация — расскажем о платформе, ответим на вопросы и рассчитаем стоимость

ArrowMedia × StoolGroup: увеличили доход и снизили ДРР магазина мебели

ДРР
−53%
Доход от рекламы
+114%

Агентство ArrowMedia вместе с командой StoolGrouр подключили Оптимизатор К50, чтобы сегментировать трафик в крупном e-commerce проекте и упростить управление ставками. Начинали с простых правил, в итоге автоматизировали бо́льшую часть рутины, на 53% снизили долю рекламных расходов и на 114% увеличили доход кампаний в Яндекс Директе.

Клиент и задача

ArrowMedia — агентство результативной интернет-рекламы, которое специализируется на связке performance и brandformance с упором на аналитические решения. Премиум-партнер платформы К50.

StoolGrouр — российский производитель, импортер и оптовый поставщик мебели. Ассортимент интернет-магазина насчитывает более 1800 товарных позиций.

Главный показатель эффективности интернет-рекламы в проекте StoolGrouр — это количество сделок. Но продажи приносит только часть трафика и в большинстве случаев не сразу, а с временной задержкой. Задачей ArrowMedia было улучшить результаты кампаний в Яндекс Директе: выявить конверсионные фразы, по которым рекламные вложения окупаются в определенный период, и перераспределить бюджет на наиболее эффективные их них.

Решение

Чтобы автоматически сегментировать трафик, команда подключила Оптимизатор К50. Изначально деление проводили с помощью простых правил, но вскоре сценарии усложнились. Работу проводили в несколько этапов.

1. Создание простых правил

Отталкивались от комфортного для клиента ДРР и с помощью правил автоматически выявляли ключевые слова, где значения были ниже или выше целевых. В зависимости от этого увеличивали или снижали ставку.

2. Детализация правил

Постепенно пришли к более детальной сегментации из-за эффекта «отложенной сделки». Мебель — недешевый товар, для покупки которого пользователям требуется больше времени и не один визит на сайт. Поэтому выделили несколько временных периодов, обозначили для них рамки ДРР и логику управления ставками:

  • Если ДРР выше 60%, снижали ставку на 15−30%. Но не ниже первой страницы показа.
  • Если ДРР от 35 до 25%, повышали ставку на 20−30%. При этом доля показов над результатами поисковой выдачи оставалась не менее 90%.
  • Если ДРР ниже 25% назначали ставку на 20% выше первой-второй позиции спецразмещений. Доля показов над результатами поисковой выдачи — не менее 95%, а средняя позиция не меньше 1,5.

3. Расчет оптимальной ставки

На следующем этапе подключили стратегию К50. Она рассчитывает оптимальную ставку в рамках KPI — оценивает конверсионность каждой фразы и умножает ее на целевой CPA:

CPC = tCPA × CR

Эта формула рассчитывает ставку, необходимую для достижения максимального результата по KPI. В К50 достаточно прописать ее один раз, а дальше система будет автоматически подставлять нужные значения CR фразы и tCPA, чтобы получить эффективную ставку по каждой фразе. Это экономит время специалистов и помогает получать больше результата за те же вложения

Зарина Савёнок
Менеджер по работе с клиентами в К50

Для сегментированного трафика использовали автоматическую установку ставок: ключевые слова, у которых было меньше 10 показов за последние два месяца попадали в гарантированные показы. В спецразмещение выводили фразы с ДРР менее 18%. Этот порог выбран неслучайно: поскольку целевой ДРР не должен превышать 25%, в этих кампаниях его осознанно занижали, чтобы получить нужный показатель в общем зачете.

Кроме управления ставками, К50 помог нам выявить кампании, которые из-за сбоя фильтров вели пользователей на пустые страницы каталога. Например, когда по запросу «красные стулья» в выдаче появлялось рекламное объявление, которое ведет на страницу с отметкой «Нет товара в наличии» или на страницу с ошибкой 404. Мониторить это вручную долго и сложно. Теперь система ежедневно проверяет ответ сервера и статус товара по всем объявлениям, а команда на основе этих данных обновляет посадочные страницы

Екатерина Ефимова
Руководитель группы контекстной рекламы в ArrowMedia

Результаты

За полгода внедрения и совершенствования оптимизации с помощью К50, команда смогла снизить ДРР в Яндекс Директе на 53%. Количество покупок немного сократилось, при этом значительно выросло качество привлеченных лидов. Обращения стали конвертироваться в заказы с бо́льшим средним чеком, что в итоге положительно сказалось на доходе — он увеличился на 114%.

1.png

Тот факт, что дело не в сезонности или других внешних факторах, доказывает сравнение с аналогичными кампаниями без оптимизации. Одновременно с рекламой в Яндекс Директе команда запустила объявления и в Google Ads. Эти кампании управлялись автостартегиями без оптимизации с помощью К50.

На первом этапе у каналов были разные результаты, хотя на старте ДРР был примерно одинаковым — 32% для Директа и 29% для Ads. На заключительном этапе кампании, оптимизированные К50, показали ДРР почти в 4 раза ниже.

2.png

Отзыв агентства

К50 — незаменимый и актуальный инструмент для большого ecom-проекта. Сервис позволяет воздействовать на результат разными способами: от простых правил до сложных сценариев. Он подстраховывает на случай ошибок с пометкой «человеческий фактор», которые могут возникнуть из-за огромного количества карточек товаров и семантического ядра, и помогает выделить действительно конверсионный трафик

Екатерина Ефимова
Руководитель группы контекстной рекламы в ArrowMedia
Оглавление

Выполнять KPI в рекламе просто

Портфель — инструмент на базе Оптимизатора, в алгоритм работы которого заложены лучшие практики К50 по управлению ставками за десять лет:

○ Запускается за три шага. Работает, даже когда в кампаниях мало статистики.

○ Отчёт план/факт. Показывает выполнение плана по KPI или бюджету в динамике.

Подробнее

Что еще почитать

Все кейсы
MGCom: как вырастить доход и число транзакций в ecommerce даже при небольшом количестве данных
Доход
х2,8 раза
ДРР
-45%
Транзакции
+171%
Skillfactory: как снизить CPL на 40% и увеличить качественные показатели сайта
CPL
-40%
Ср.время на сайте
+36%
Показатель отказов
-13%
Deft: продвижение карточек на Ozon с помощью рекламы в Яндексе
ROAS
2,5
Мегамаркет: как автоматизировать генерацию кампаний для 1 млн SKU и оптимизировать работу с ними
Создано кампаний
2 000
Охвачено SKU
1 млн
Гольфстрим: как снизить CPL и увеличить количество выполненных целей
CR
x2,5
CPL
-63%
Okko × СберМаркетинг: как Генератор помог увеличить количество конверсий и снизить СРА
Конверсии
+177%
СРА
-70%
Производитель окон: как сэкономить время на оптимизации рекламы и получить в 2 раза больше конверсий
Конверсии
+200%
СРА
-67%
Яндекс Игры: увеличили количество доигрываний и оптимизировали их стоимость
Конверсии
+58%
СРА
-26%
Авто.ру: как автоматически создать миллионы объявлений и привлечь в 100 раз больше трафика
Объём трафика
х100
Ingate: как превысить KPI по звонкам для клиники на 130% и снизить их стоимость в 2 раза
Конверсии
+130%
CPA
-53%