ArrowMedia × StoolGroup: увеличили доход и снизили ДРР магазина мебели

Клиент и задача

ArrowMedia — агентство результативной интернет-рекламы, которое специализируется на связке performance и brandformance с упором на аналитические решения. Премиум-партнер платформы К50.

StoolGrouр — российский производитель, импортер и оптовый поставщик мебели. Ассортимент интернет-магазина насчитывает более 1800 товарных позиций.

Главный показатель эффективности интернет-рекламы в проекте StoolGrouр — это количество сделок. Но продажи приносит только часть трафика и в большинстве случаев не сразу, а с временной задержкой. Задачей ArrowMedia было улучшить результаты кампаний в Яндекс Директе: выявить конверсионные фразы, по которым рекламные вложения окупаются в определенный период, и перераспределить бюджет на наиболее эффективные их них.

Решение

Чтобы автоматически сегментировать трафик, команда подключила Оптимизатор К50. Изначально деление проводили с помощью простых правил, но вскоре сценарии усложнились. Работу проводили в несколько этапов.

1. Создание простых правил

Отталкивались от комфортного для клиента ДРР и с помощью правил автоматически выявляли ключевые слова, где значения были ниже или выше целевых. В зависимости от этого увеличивали или снижали ставку.

2. Детализация правил

Постепенно пришли к более детальной сегментации из-за эффекта «отложенной сделки». Мебель — недешевый товар, для покупки которого пользователям требуется больше времени и не один визит на сайт. Поэтому выделили несколько временных периодов, обозначили для них рамки ДРР и логику управления ставками:

• Если ДРР выше 60%, снижали ставку на 15−30%. Но не ниже первой страницы показа.
• Если ДРР от 35 до 25%, повышали ставку на 20−30%. При этом доля показов над результатами поисковой выдачи оставалась не менее 90%.
• Если ДРР ниже 25% назначали ставку на 20% выше первой-второй позиции спецразмещений. Доля показов над результатами поисковой выдачи — не менее 95%, а средняя позиция не меньше 1,5.

3. Расчет оптимальной ставки

На следующем этапе подключили стратегию К50. Она рассчитывает оптимальную ставку в рамках KPI — оценивает конверсионность каждой фразы и умножает ее на целевой CPA:

Эта формула рассчитывает ставку, необходимую для достижения максимального результата по KPI. В К50 достаточно прописать ее один раз, а дальше система будет автоматически подставлять нужные значения CR фразы и tCPA, чтобы получить эффективную ставку по каждой фразе. Это экономит время специалистов и помогает получать больше результата за те же вложения

Зарина Савёнок

Менеджер по работе с клиентами в К50

Для сегментированного трафика использовали автоматическую установку ставок: ключевые слова, у которых было меньше 10 показов за последние два месяца попадали в гарантированные показы. В спецразмещение выводили фразы с ДРР менее 18%. Этот порог выбран неслучайно: поскольку целевой ДРР не должен превышать 25%, в этих кампаниях его осознанно занижали, чтобы получить нужный показатель в общем зачете.

Кроме управления ставками, К50 помог нам выявить кампании, которые из-за сбоя фильтров вели пользователей на пустые страницы каталога. Например, когда по запросу «красные стулья» в выдаче появлялось рекламное объявление, которое ведет на страницу с отметкой «Нет товара в наличии» или на страницу с ошибкой 404. Мониторить это вручную долго и сложно. Теперь система ежедневно проверяет ответ сервера и статус товара по всем объявлениям, а команда на основе этих данных обновляет посадочные страницы

Екатерина Ефимова

Руководитель группы контекстной рекламы в ArrowMedia

Результаты

За полгода внедрения и совершенствования оптимизации с помощью К50, команда смогла снизить ДРР в Яндекс Директе на 53%. Количество покупок немного сократилось, при этом значительно выросло качество привлеченных лидов. Обращения стали конвертироваться в заказы с бо́льшим средним чеком, что в итоге положительно сказалось на доходе — он увеличился на 114%.

Тот факт, что дело не в сезонности или других внешних факторах, доказывает сравнение с аналогичными кампаниями без оптимизации. Одновременно с рекламой в Яндекс Директе команда запустила объявления и в Google Ads. Эти кампании управлялись автостартегиями без оптимизации с помощью К50.

На первом этапе у каналов были разные результаты, хотя на старте ДРР был примерно одинаковым — 32% для Директа и 29% для Ads. На заключительном этапе кампании, оптимизированные К50, показали ДРР почти в 4 раза ниже.

Отзыв агентства

К50 — незаменимый и актуальный инструмент для большого ecom-проекта. Сервис позволяет воздействовать на результат разными способами: от простых правил до сложных сценариев. Он подстраховывает на случай ошибок с пометкой «человеческий фактор», которые могут возникнуть из-за огромного количества карточек товаров и семантического ядра, и помогает выделить действительно конверсионный трафик

Екатерина Ефимова

Руководитель группы контекстной рекламы в ArrowMedia