OZON.ru: увеличили количество транзакций и возврат инвестиций в рекламу

Обзор

Онлайн-магазин OZON.ru был открыт в 1998 году и является одним из первых российских проектов электронной коммерции в сегменте В2С. Сегодня OZON.ru – это часть OZON Group, в который также входит онлайн-тревел агентство OZON.travel и собственная служба доставки. Ассортимент OZON.ru насчитывает около 4 млн наименований и 14 категорий товаров.

К50:Генератор

После начала работы с К50 были перезапущены существующие товарные кампании по многим категориям, а также начался запуск новых объявлений по дополнительным категориям.

На текущий момент с помощью сервиса К50:Генератор создано более 800 000 категорийных и продуктовых объявлений и 925 кампаний, в работе находится 30 выгрузок по 7 категориям:

• книги
• товары для дома
• спортивные товары
• косметика и парфюмерия
• детские товары
• электроника
• бытовая техника

Такой разброс в категориях накладывает свои сложности в работе:

• Каждая категория специфична. Например в категории “книги” название произведения может содержать абсолютно любые значения, а в категории “детские товары” часто встречаются длинные названия и параметры товара через запятую.
  
• Очень большие фиды (количество наименований по каждой категории содержит до 100 000 товаров).

При помощи встроенных функций удалось наладить работу даже со сложными категориями и добиться объявлений ручного качества, вот несколько примеров сгенерированных объявлений:

Автоматизация создания рекламных кампаний через К50:Генератор позволила:

• Автоматизировать остановку объявлений, если товар пропал из продажи, и снова включить, если в продажу вернулся. С таким большим ассортиментом это происходит регулярно. Ежедневно мы обновляем  30 фидов клиента.

• Сократить время на создание рекламных кампаний. Ручная проработка таких объемов заняла бы очень долгое время

• Добавлять в кампании только товары дороже фиксированной суммы, в зависимости от тематики. Это позволило не запускать рекламу по товарам, продажа которых через контекст никогда бы не окупилась

• Получить дополнительно 10% транзакций.

К50:Статистика и К50:Правила

Одновременно с созданием товарных кампаний с помощью К50:Генератор начались работы по оптимизации уже работающих кампаний.

Работы велись со всеми аккаунтами клиента, которые поделены по категориям и типам кампаний.

В К50:Статистика мы настроили пользовательские метрики, на которые клиент ориентируется при оптимизации рекламных кампаний - CPO, ROAS. При фильтрации по данным метрикам можно быстро посмотреть сводку по статистике и найти кампании/объявления/фразы, которые выбиваются из целевых показателей. 

Для работы над периодическими действиями используется сервис К50:Правила:

• проверка на низкий CTR - правило актуально в первую очередь для генераторных РК, в которых невозможно уследить за всей семантикой. Если CTR в гарантии/спецразмещении ниже определенного значения и ключевая фраза набрала достаточно показов для принятия решения - отключаем ее.
  
• проверка на высокий CPO - если фраза имеет высокий CPO, либо большой расход без транзакций - отключаем ее.
  
• разовые правила для решения конкретных задач - например, проверка аккаунта на наличие урлов, ведущих на 404 ошибку, удаление повторяющихся ключевых слов, а также остановка объявлений в зависимости от содержания страницы приземления
  

К50:Оптимизатор (Стратегия)

В качестве целевого KPI был выбран ROAS. В качестве метрики была выбрана именно ROAS, а не CPO, так как для мультикатегорийного магазина OZON.ru метрика CPO слабо отражает эффективность. Стоимость и, соответственно, маржа товара может сильно отличаться даже внутри одной категории, поэтому ориентироваться на средний CPO крайне не правильно.

Цель - получить заданный ROAS по пулу выбранных кампаний

ROAS (Return on Ad Spend, Возврат инвестиций в рекламу) - Одна из центральных рекламных метрик которая измеряет эффективность рекламных кампаний. Метрика показывает какой доход приносит рекламодателю каждый потраченный рубль. Данная метрика учитывает реальные доходы клиента, а не только количество транзакций.

ROAS = Доход с рекламной кампании (объявления, фразы) / Расход на рекламную кампанию (объявление, фразу )

Благодаря постоянной работе над оптимизацией целевых показателей, нам удается постоянно улучшать KPI.

В качестве сравнительных периодов мы взяли начало подключения к сервису К50:Оптимизатор  и текущее состояние оптимизации. В качестве сравнительной единицы на временном отрезке выбран промежуток в две недели. В обоих случаях динамика оценивалась по последнему клику (Last Click).

Количество транзакций увеличилось примерно в 1,7 раза. При этом расход сохранился на прежнем уровне.

Целевой показатель ROAS вырос почти в 2 раза.

Отзыв клиента

К50 - одна из немногих платформ, которая позволила нам создать действительно качественные продуктовые и категорийные кампании, так же достаточно удобно совершать перенос кампаний из Яндекс Директа в Google Ads. K50 это инструмент, который постоянно улучшается и дает все больше возможностей для повышения эффективности рекламных кампаний

Ринат Нугаев

Head of context advertising