Столото × MGCom: как управление автостратегией с помощью К50 помогло почти втрое снизить стоимость конверсий из РСЯ

Чтобы автостратегии рекламных систем давали более дешёвые конверсии, иногда им нужно помочь. Вместе с агентством MGCom мы провели два эксперимента с рекламными флайтами «Столото» и проверили, как регулярные корректировки целевых параметров стратегии «Максимум конверсий» влияют на отдачу кампаний в Рекламной сети Яндекса.

Рассказываем, как смогли в 2,9 раза снизить CPO и вдвое увеличить количество транзакций за счёт освободившегося бюджета.

Клиенты

«Столото» — крупнейший распространитель государственных лотерей в России. Ежемесячно сайт и приложение компании посещает более 7,5 млн человек.

Чтобы охватить максимум потенциальных клиентов, рекламные флайты по лотереям распланированы на год вперёд. Компания использует для продвижения все доступные каналы: ТВ, наружную, медийную, контекстную и таргетированную рекламу.

Совместно с диджитал-агентством полного цикла MGCom была проведена успешная интеграция инструментов К50 для управления рекламой в Яндекс Директе.

Задача

Снизить стоимость привлечения покупателей лотерейных билетов из РСЯ и увеличить их количество. В приоритете были рекламные кампании по брендовым запросам, ретаргетингу и интересам — именно они дают почти половину трафика из Директа.

Период экспериментов: 1−30 июля, 1−27 августа 2022 года

Решение

Изначально выбранные кампании управлялись автостратегией «Максимум конверсий» и работали с единым значением tCPO (target Cost per Order), фактически с параметром «Средняя цена конверсии» в рекламном кабинете. Этот показатель в рамках флайта не менялся, несмотря на различные фактические СРО кампаний.

Команда «Столото» всегда находится в поиске эффективных решений, поэтому решили протестировать более гибкое управление и настроили ряд автоматических Правил K50:

1. Корректировать tCPO в зависимости от текущих результатов кампаний, чтобы снизить среднюю стоимость транзакций и повысить охват аудитории.
2. Останавливать неэффективные ключевые фразы, чтобы перевести часть бюджета на показы по наиболее успешным.

Чтобы проверить, насколько это сработает, провели вместе с командой MGCom ряд экспериментов.

Первое А/В-тестирование

Запустили две группы по восемь кампаний с одинаковыми настройками и стратегией «Максимум конверсий». Трафик для них разделили с помощью Яндекс Аудиторий.

«Группа А» — контрольный сегмент. Он работал по заранее выстроенной автостратегии и не корректировался до окончания кампании. Мы лишь выставили ограничения по недельному бюджету и максимальную стоимость клика.

«Группа В» — тестовый сегмент. Здесь настроили автоматическое управление целевыми параметрами автостратегий с помощью Правил K50: события для буста эффективных кампаний и на остановку слишком дорогих ключевых фраз.

1. Управляем tCPO в зависимости от эффективности кампаний
   
   В тестовом сегменте Оптимизатор дважды в неделю корректировал целевой СPO в зависимости от результатов кампании за предыдущий период. Так бюджет распределяется оптимальнее, помогая успешным кампаниям работать ещё лучше.
   
   
2. Останавливаем неэффективные ключевые фразы
   
   Фразы, которые за последние 90 дней не принесли ни одной транзакции и потратили больше, чем нужно, система останавливала автоматически — и отправляла специалистам отчёт на почту.
   
   
   Уже через месяц регулярных корректировок мы получили CPО в 1,7 раза ниже, чем в контрольном сегменте, где автостратегия работала сама по себе. Количество транзакций при этом немного снизилось, поэтому мы решили продолжить эксперимент с новыми настройками в следующем флайте.

Второе А/В-тестирование

Чтобы не только снизить СРО, но и повысить количество транзакций, в новом рекламном флайте были разработаны более агрессивные настройки Правил K50.

Теперь Оптимизатор чаще был нацелен на поднятие ставок. Если раньше правила увеличивали tCPO, когда CPO кампании за период был меньше Х рублей, то новые настройки повысили эту планку в 1,2 раза.

По итогам месячного флайта это помогло в 2,9 раза снизить CPO и значительно увеличить конверсию в покупку лотерейных билетов относительно результатов контрольного сегмента.

Результаты

Управление с помощью Правил помогло сократить затраты и сделать практически столько же продаж, что и в контрольном сегменте, но почти втрое дешевле. Всё это без роста трудозатрат со стороны агентства и клиента.

• В 2,9 раза снизили стоимость транзакций относительно чистых результатов автостратегии
• В 3,4 раза увеличили коэффициент конверсии. Клики в рекламных кампаниях под управлением K50 чаще приводили к покупке на сайте
• В 2 раза увеличили суммарное количество транзакций за счёт освободившегося бюджета

«Мы очень довольны итогами теста по управлению автостратегиями в РСЯ с помощью Правил К50. У проекта „Столото“ есть важные особенности: частые флайты сроком 3–4 недели и запуск большого количества кампаний — в среднем от 15 до 20 в зависимости от условий.

Управлять таким объёмом запусков в такой небольшой период при условии чёткого попадания в KPI не всегда просто. С помощью К50 нам удалось значительно улучшить наши результаты: почти в 3 раза сократить стоимость конверсии и привлечь в 2 раза больше транзакций по итогам двух флайтов».

Семён Елизаров

Руководитель группы по контекстной рекламе в MGCom:

Над проектом работали

Максим Кондауров

Руководитель направления развития клиентов