+7 (495)565-30-31
Предыдущий
кейс
Следующий
кейс

Снижение CPO и рост продаж в поисковых и ремаркетинговых кампаниях METRO Cash&Carry. Совместный кейс с агентством Nectarin

Клиент

METRO Cash&Carry – крупнейшая управляющая компания международного бизнес-формата мелкооптовой торговли. В России METRO Cash&Carry с 2000 года. Имеет 94 торговых центра в 51 регионе страны.

«Nectarin» — полносервисное digital‑агентство, которое специализируется на комплексном продвижении в интернете более 13 лет.

Задача агентства

Снизить стоимость конверсии по выбранным поисковым кампаниям и кампаниям поискового ремаркетинга, сохраняя их количество.

Почему выбрали Стратегии К50

Для решения поставленной задачи использовали Стратегии - один из модулей сервиса К50:Оптимизатор. Стратегии в автоматическом режиме рассчитывают вероятность конверсии по каждому ключу, учитывая целевые KPI.

Главное отличие Стратегий в К50 от автоматических стратегий, которые предлагают рекламные площадки - это прозрачные настройки расчёта ставки. Стратегии К50 при прогнозе конверсионности ключа опираются на данные всех каналов трафика.

Для того, чтобы Стратегии максимально точно рассчитали ставку, необходимо:

  • Не менее 20 конверсий за последний месяц по рекламной кампании. Настраивать Стратегии можно с учётом достижений одной или нескольких целей. Если нужно использовать несколько целей, то каждой из них можно задать свой “вес” - например, если это промежуточные конверсии, а не равнозначные по своей ценности цели.
  • Не менее 3 месяцев непрерывной работы рекламной кампании.
  • Использование динамических параметров в UTM-метках и наличие параметра {keyword} в utm_term.

Настройка Стратегий

Для настройки стратегий выбрали 4 поисковые кампании и 3 кампании поискового ремаркетинга, которые подошли под требования, перечисленные в предыдущем разделе.

Выбранные кампании имели схожую семантику: общие фразы с локационными добавками, а также широкие ключи с пулом минус-фраз.

1.png
Пример семантики из кампаний, выбранных для настройки Стратегий.

Стратегия рассчитывает ставку по формуле:
Количество покупок * Целевую стоимость покупок (СРО)

Исходя из статистики каждой кампании, определили, что нужно не менее 3 покупок по ключу, чтобы убедиться, что он хорошо работает. От фактического коэффициента конверсии по кампании вычислили сколько нужно кликов, при которых система может оценить конверсионность каждого ключа:

3.png
Пример настроек Стратегии

Для каждой кампании настроили отдельную Стратегию в зависимости от коэффициента конверсии. Кроме того, учли насколько в каждой кампании фактический СРО был выше планового.

Если разница составляла больше 20-25%, то в формуле расчёта ставки вместо планового СРО сначала указывали значение на 20% меньше от фактического, а через некоторое время - плановое, чтобы снижать стоимость покупки постепенно, без падений в количестве трафика.

При расчёте ставки Стратегии использовали все стандартные уровни сбора данных:

4.png

На уровнях сбора данных собирается статистика по кликам (сессиям) для дальнейшего вычисления ставки по ключевому слову. Статистика собирается от самого узкого уровня - уникальное ключевое слово, к самому широкому source+medium. Уровни можно кастомизировать под проект или использовать стандартные.

Поскольку кампании содержали похожую семантику, на уровне текста ключевой фразы учитывалась статистика всех кампаний, независимо от их типа и настроек геотаргетинга.

Настройка Событий для Стратегий

Для Стратегии настроили события с набором Правил, в которых списываемую цену за объём трафика сравнивали с расчётной ставкой.

Начинали с объёма 15%. Далее от 75% до 100% объёма трафика сравнивали расчётную ставку и списываемую цену с шагом в 5%.

11.png
22.png
33.png
Пример каскада Правил в Событии для Стратегии

Если расчётная ставка оказывается меньше списываемой цены, например, за объём 75%, то система будет проверять условия в следующем Правиле с более высоким приоритетом. Если же наоборот списываемая цена оказывается выше расчётной ставки, то по ключу будет выставлена ставка объёма из предыдущего Правила.

В итоге по каждому ключу мы получаем ставки максимально выгодного объёма. Расчётную ставку применяем только к тем ключам, у которых она оказывалась меньше списываемой цены минимального объема 15%:

6.png

Результаты

За три месяца работы Стратегий удалось не только снизить стоимость конверсий, но и увеличить их количество по сравнению с аналогичным периодом до их использования:

  • на 15% увеличилось количество покупок и на 54% снизился СРО по поисковым кампаниям;
  • на 112% увеличилось количество покупок и на 63% снизился СРО по кампаниям поискового ремаркетинга.

7.png
Динамика расходов, количества покупок и СРО по поисковым кампаниям

8.png
Динамика расходов, количества покупок и СРО по кампаниям поискового ремаркетинга

9.png

Отзыв клиента

Img

Дюков
Станислав
Head of online marketing METRO C&C

Дюков Станислав

Исходя из своего опыта в реализации digital-проектов, могу сказать, что системы автоматизации контекстной рекламы — это неотъемлемый атрибут для получения качественного результата. С К50 удалось поработать во многих проектах, например в Aristos, поэтому при выборе системы автоматизации контекста решили остановиться на хорошо знакомом и проверенном инструменте - К50:Оптимизатор.

За 3 месяца работы  с К50 нам удалось значительно снизить СРО и ДРР рекламных кампаний. Наилучшие результаты получили в кампаниях поискового ремаркетинга, где стоимость заказа снизилась на 65,13%. Специалисты К50 на протяжении настройки автоматических стратегий подробно описывали их работу, предоставляли сравнительные срезы и комментарии по возможным корректировкам, которые оперативно внедрялись. Нацеленность на реальный результат - отличительная особенность работы с командой К50, которая особенно подкупает.

Помимо хороших результатов, управление ставками на основе автоматических стратегий, в связи со сложной структурой рекламного кабинета, позволило сократить трудозатраты контекстного специалиста минимум на 1,5 часа рабочего времени в день. Освободившееся время мы смогли потратить на анализ размещения конкурентов, а\b тесты различных гипотез, более глубокую аналитику.

Сейчас мы продолжаем активно использовать автоматические Стратегии К50 для масштабирования количества конверсий при сохранении текущего СРО и уверены, что данная задача также будет решена.

Над кейсом работали

Img

Анастасия Кирьянова Менеджер по работе с клиентами

Img

Максим Кондауров Руководитель группы менеджеров по работе с клиентами

Есть вопросы?

Свяжитесь с нами для обсуждения
проекта по улучшению ваших
бизнес показателей

+7 (495)565-30-31