Profitator: снизили стоимость клика и ДРР в брендовых кампаниях

В основном рекламодатели используют правила и стратегии К50 для оптимизации небрендовых кампаний, а бренд стараются выкупать по максимуму, назначая одинаковую и сильно завышенную ставку для всех ключей. Из-за этого цена за клик постепенно растет, а вместе с ней растет и ДРР.

Агентство Profitator вместе с клиентом, сетью магазинов мебели, решили проверить, оправдан ли такой рост CPC и можно ли снизить показатель ДРР в бренде, не теряя при этом в доходе.

Агентство

Profitator (входит в Kokoc Group) — агентство комплексного интернет-маркетинга. Команда работает с привязкой к бизнес-показателям клиентов: повышению выручки, оборота, снижению ДРР, росту количества продаж.

Задача

Снизить стоимость клика и ДРР в поисковых брендовых компаниях, сохранив текущий коэффициент конверсии и доходы.

Как проходил эксперимент

Для эксперимента взяли брендовые кампании в Яндекс.Директе и настроили для них правила автоматизированного управления ставками в К50.

Тестирование проходило в два этапа — на первом проверили, как работает оптимизация с максимально возможным объемом трафика, а на втором — скорректировали объем до 100, чтобы снизить стоимость клика, расход и ДРР.

Этап первый: максимальный трафик

В К50 задали правило, назначающее ставку для объема трафика 120. При таком подходе ставка назначается каждому ключу индивидуально в зависимости от аукциона.

В событии установили периодичность обновления — каждый день, чтобы назначаемая ставка всегда была актуальной.

Спустя неделю тестирования цена клика значительно выросла, трафик при этом увеличился, но ненамного:

Всплеск количества кликов 5 апреля связан с запуском акции. В остальном, в период теста результаты оказались средними — заметного увеличения трафика относительно прошлого аналогичного периода не было. Цена клика при этом выросла на 47%, расход увеличился на 56%. На коэффициент транзакций и позицию показа объявлений рост цены клика никак не повлиял. Поэтому мы решили снизить объем трафика до 100.

Этап второй: снижение объема трафика

Мы скорректировали правило: условия назначения ставки остались теми же, но объем трафика уменьшили до 100.

В первую неделю после корректировки трафик снизился на 16%, цена за клик на 33%, расход суммарно уменьшился на 44%.

Снижение расхода оказалось значительным в абсолютных числах. В доходе мы получили +9%, в этот период вырос CR. Результаты по снижению цены клика тоже были отличными, ДРР снизился в два раза.

Однако терять 16% брендового трафика не хотелось. У нас было несколько гипотез, почему кликов стало меньше:

1. снижение трафика из-за корректировки правила;
2. органическое падение переходов после проведения акции;
3. сезонное снижение трафика.

Мы продолжили тест и наблюдали за динамикой. Уже со второй недели трафик начал расти:

Показатели улучшились, но по количеству кликов всё равно наблюдалась просадка относительно результатов аналогичного периода месяцем ранее. Мы проверили гипотезы и выяснили:

1. Динамика спроса в Wordstat по неделям показывала такие же колебания в этот период, как и в результатах кампаний, а значит на них повлиял низкий сезон.

2. Откат по кликам после акции наблюдался не только по брендовым, но и по другим кампаниям.

3. Снижение объема трафика со 120 до 100 также немного отразилось на средней позиции показа объявлений — показатель увеличился с 1,05 до 1,16, то есть они стали чаще показываться на второй позиции. Но для кампаний это было не критично, поскольку не сказалось ни на CTR, ни на коэффициенте конверсии.

Все три гипотезы подтвердились и в некоторой степени повлияли на снижение трафика.

Результаты

Оптимизация с помощью правил К50 помогла заметно снизить стоимость клика и ДРР в брендовом поиске. По итогу эксперимента доля показов в спецразмещении снизилась всего на 1%, зато цена клика стала ниже на 33%, а ДРР — на 42%.

Если смотреть статистику за более продолжительный период, то такой подход позволил сэкономить немалую часть бюджета и не потерять в доходах. Освободившиеся средства мы распределили на другие эффективные кампании. А еще использование правил упростило работу с брендовыми кампаниями: теперь ставки в них всегда актуальны и корректируются автоматически с учетом аукциона.

Отзыв агентства

Над проектом работали