Оптимизация рекламной кампании в Google Adwords

Особенности оптимизации в Google Ads

Успешной оптимизацию рекламы в Google Ads (так же, как и оптимизацию рекламы в Директе) делают:

• ежедневный сбор статистики;
• анализ этой статистики;
• изменение настроек согласно сделанным выводам.

Однако в настройках системы легко потеряться. Гугл Адвордс дает маркетологу огромный инструментарий. Он настолько обширен, что некоторые его функции остаются незамеченными. Далее мы расскажем вам о тех из них, которые точно следует взять в работу.

Анализ ключевых фраз

Оптимизация рекламы в Google Ads начинается с отчета «Ключевые слова в поисковой сети». В нем отражены все поисковые фразы вашей рекламной кампании.

Отчет «Ключевые слова в поисковой сети»

Данные о конверсиях

Добавьте в этот отчет данные о конверсиях. Это поможет вам более эффективно назначать ставки — снизить их стоимость. Зайдите во вкладку «Изменение столбцов ключевых слов». Поставьте галочки на параметры «Клики», «Конверсии», «Стоимость конверсии», «Ценность конверсии».

Параметры, которые необходимо отметить

Только 10-20% поисковых фраз приносят необходимое количество конверсий. Остальные — нерационально растрачивают бюджет. Эти столбцы в отчете и покажут, с какими ключами стоит продолжать работать, а с какими — нет.

Добавленные в отчет столбцы

Если стоимость привлечения по фразе меньше вашего KPI — увеличьте ставку. Так вы привлечете больше трафика. Если стоимость больше KPI — снижайте ставку, чтобы не тратить выше допустимых значений. Но главное не спешите с выводами. Сначала наберите по 100-200 кликов на фразы. Решение о снижении или повышении ставки стоит принимать на основе существенного количества данных.

Для корректировки ставок можно также использовать автоматические стратегии Google (есть период обучения алгоритмов, пока не наберется достаточно статистических данных) или сервис К50 Правила — можно использовать сразу без периода обучения и вносить корректировки в условия в любой момент. Правила помогут в автоматическом режиме перераспределять бюджет с менее эффективных на более эффективные фразы с учетом ваших целевых KPI.

Показатель качества

В отчете «Ключевые слова» также стоит обратить внимание на параметр «Показатель качества». В дашборд его можно добавить через вкладку «Изменение столбцов ключевых слов». Поставьте галочки на «Показатель качества», «Качество целевой страницы», «Ожидаемый CTR», «Релевантность объявления».

Параметр «Показатель качества»

Показатель качества оценивается по шкале от 1 до 10. Чем выше значение — тем лучше. Обращайте внимание на ключевики с оценкой выше среднего. Отфильтруйте фразы по условию «“Показатель качества” >6» или «...>7» и работайте с ними. Это поможет вам в оптимизации кампаний в Adwords.

Добавленные в отчет столбцы

Статистика аукционов

Еще одна интересная вкладка в отчете «Ключевые слова» — «Статистика аукционов». Она показывает среднюю позицию в поиске (вашу и ваших конкурентов), степень пересечения по ключевым словам, процент полученных показов.

Вкладка «Статистика аукционов»

Советуем пройти по сайтам конкурентов, которые показала вам «Статистика аукционов». Проанализируйте лучшие из них и возьмите себе на заметку их приемы и фишки. Так вы сделаете ваше предложение более привлекательным для ЦА.

Отчет по поисковым запросам

Следующий отчет, с которым можно поработать с целью оптимизации рекламы в Гугл Адвордс — «Поисковые запросы». Оттуда можно взять новые ключевые фразы для продвижения продукта. Обратите внимание на колонку «Добавленные / Исключенные»:

Отчет «Поисковые запросы»

1. Пометка «Добавлено» у поискового запроса означает, что Google Ads счел его подходящим и автоматически добавил в кампанию в качестве ключа. Вы можете продолжить работу системы и самостоятельно поискать запросы, по которым можно продвигаться.
2. Оцените клики и конверсии. Если их много, то добавляйте запрос к кампании в качестве ключа (нажмите на «Добавить как ключевое слово»). Если мало, минусуйте («Добавить как минус-слово»).
3. Рекомендуем добавить к дашборду отчета колонку «Ключевое слово» (через «Изменение столбцов»). Благодаря этому можно сравнивать запрос и фразу, по которой он отработал. Нередко бывает так, что одному запросу соответствует несколько ключей.

Работа с отчетом «Поисковые запросы»

Расписание показов

По умолчанию Google Ads показывает рекламу весь день. Вы можете оптимизировать этот процесс, настроив расписание показов. Посмотрите, когда показы приносят больше всего конверсий. На это время и настраивайте кампанию. После настройки расписания показа объявлений реклама будет появляться только в указанные вами часы и дни. Ежедневно для каждой кампании можно создать не более шести расписаний показа. Как это сделать:

• кликните «Расписание показа объявлений» в меню выбора страниц;
• кликните на значок «Изменить», выберите кампанию;
• укажите дни и время. Расписание будет работать в часовом поясе, указанном в аккаунте. Помните об этом;
• нажмите «Сохранить». Новые настройки появятся на странице.

Редактирование расписания показа объявлений

Отчет по объявлениям

Для оптимизации рекламы в Google добавьте в отчет «Объявления и расширения» данные о конверсиях (через «Изменение столбцов»). Так вы сможете быстрее находить пробелы в ваших рекламных кампаниях. Пример: вы сделали кликабельное объявление с информацией об акции на образовательный курс. А акции на сайте нет либо пользователь не смог ее найти. Большинство кликов не будет конвертироваться в лиды.

Отчет «Объявления и расширения»

Отчет по устройствам

С отчетом «Устройства» стоит работать только после того, как у вас появятся данные для анализа. Сначала запустите кампанию на все типы устройств — без ограничений и корректировок (ограничьте показ для мобильных, если сайт не оптимизирован под смартфоны). Подождите, пока накопится статистика, и вносите корректировки ставок в соответствии с ней.

Как это сделать:

• определите, откуда идет основное количество трафика — смартфоны, ПК или планшеты. Для этого источника оставляйте ставки без корректировок;
• для остальных источников используйте формулу:

Отчет «Устройства»

Отчет по местоположениям

Еще один полезный отчет для оптимизации Google Ads — «Местоположения». В нем можно посмотреть, в каких районах вашего города / городах рядом люди видели ваши объявления и кликали по ним. Для этого нажмите на название города под подзаголовком «Целевое местоположение», затем в появившемся окошке выберите «Города» или «Округа».

Работа с отчетом «Местоположения»

Подраздел «Округа» отчета «Местоположения»

В этом отчете можно настраивать варианты местоположений (через кнопку с изображением карандаша — «Изменить»). Например, включить в статистику пользователей, которые ищут ваши целевые местоположения (живут в другом городе, но интересуются товаром в вашем). Или отключить те регионы, реклама в которых была неэффективна — кнопка «Изменить» во вкладке «Исключено».

Работа с отчетом «Местоположения»

Отчет по демографическим признакам

Один из самых важных отчетов для оптимизации рекламы в Google — «Демография». Сюда стоит заходить после сбора первичной статистики. Дашборд помогает оценить корректность изначального определения целевой аудитории. Посмотрите, кто чаще видит и кликает по вашим объявлениям. Отключите рекламу на нерентабельную ЦА. Скорректируйте ставки на тех, кто совершает конверсии (по признаку возраста и пола). Корректировки вносите на уровне «Группа объявлений».

Отчет «Демография»

Расширения

Отличный инструмент для увеличения кликабельности рекламы. Расширения — это дополнительные ссылки в тексте объявлений, уточнения, номера телефонов, адреса, цены и тому подобное.

Примеры использования расширения объявлений

Поэкспериментируйте с расширениями для оптимизации Гугл Адвордс. Чтобы увидеть, повлияли ли они на кликабельность объявления, зайдите во вкладку «Расширения» отчета «Расширения и объявления». Там вы увидите расширения каждого из объявлений вашей РК и статистику по ним.

Работа с отчетом «Расширения и объявления»

Чтобы посмотреть, сколько раз пользователи переходили на сайт именно по расширению, кликните на гиперссылку «n расширений» (на скриншоте выше — «5 расширений»). Откроется статистика по каждому их них.

Статистика по расширениям объявления

Увеличиваем эффективность кампании

Модификаторы

Модификатор — инструмент, позволяющий изменять текст рекламы под конкретного пользователя. Учитывает его местоположение, текущую дату, день недели и даже время суток. Например, вы запустили объявление со скидкой на продукт. Для пользователей разного возраста размер скидки может быть своим. Для группы 18-24 года — 30%, для группы 25-34 года — 15% и так далее.

Другие примеры:

1. Вставка ключевых слов. Текст объявления меняется под запрос пользователя. В него попадает словосочетание, которое человек ввел в поисковую строку.
2. Функция IF («если»). Разным сегментам ЦА можно показывать рекламу с конкретным текстом. Объявление запущено одно, а текст демонстрируется разный.
3. Обратный отсчет. Пользователю можно показать, сколько дней осталось до конца распродажи, акции и так далее. Таймер настраивается по часовому поясу пользователя.

Добавить модификатор можно через отчет «Ключевые слова». Нажмите на кнопку «Добавить», выберите группу объявлений, укажите ключевые слова с широким соответствием (перед каждым словом ставьте знак «+»). Сохраните.

Кнопка добавления модификаторов

Правила автоматизации

Правила автоматизации упрощают работу с аккаунтом Google Ads. После их настройки объявления показываются по расписанию, ставки меняются по времени суток и позиции в выдаче — все изменения вносятся автоматически. Отпадает необходимость вручную оптимизировать кампанию.

Примеры автоматизированных правил:

• Планирование показа объявлений. Например, запуск и остановка к определенной дате.
• Приостановка малоэффективных объявлений или ключевых слов — при слишком высокой цене за конверсию, низком CTR и так далее.
• Управление ставками — корректировка в зависимости от цены за конверсию, повышение ставок в определенные часы и прочее.
• Контроль бюджета и расходов — например, приостановка кампаний, на которые была израсходована установленная на месяц сумма.

Чтобы создать автоматизированное правило, зайдите в отчет «Кампании», «Группы объявлений» или «Ключевые слова» — выбор зависит от того, какой именно отчет вам необходимо создать. Нажмите на значок с тремя точками справа сверху над статистикой, а затем — на «Создать автоматизированное правило».

Кнопка добавления автоматизированного правила

Скрипты

Эффективный инструмент для оптимизации кампаний в Adwords. Это JavaScript-код, который автоматизирует работу аккаунта — внутри и при взаимодействии с внешними данными. Скрипты освобождают от рутинных операций, позволяют сэкономить время.

Какие скрипты бывают — примеры:

1. Скрипт отслеживания показателя качества (Quality Score Tracker). Сохраняет данные о показателях качества аккаунта, кампании и группы ключей (для первых 50 000 фраз) в формате CSV.
2. Скрипт обнаружения конфликта ключевых слов (Keyword Conflict Detection). Выявляет конфликты негативных ключевиков и релевантных запросов (когда первые блокируют вторых).
3. Скрипт отключения ключей с 0 кликов (Pause AdGroups With No Active Keywords). Останавливает показы объявлений по фразам, которые не привели к кликам. Помогает актуализировать семантику, чтобы она приносила меньше нецелевого трафика.

Как установить скрипт — инструкция:

1. Зайдите на вкладку «Скрипты». Нажмите «Добавить», чтобы создать новый скрипт.
2. Скопируйте найденный скрипт и вставьте в появившуюся форму.
3. Настройте скрипт, дождитесь появления статуса «Включено».

Панель добавления скриптов

A/B метод оптимизации рекламы в Google

Действенный метод оптимизации рекламы в Google Adwords — альфа-бета тестирование. Суть в том, чтобы выявить наиболее эффективные поисковые запросы и вынести их в отдельную кампанию. Это позволит более точно управлять ставками и рациональнее расходовать бюджет.

Первое: создайте B-кампанию

В бета-кампании используйте ключи только в широком соответствии. Запустите, подождите один-два месяца, пока не соберется достаточно обширная статистика (показы и клики).

Второе: выделите самые эффективные запросы

Минусуйте явно нецелевые запросы, а самые конверсионные — выделяйте. Они и пойдут в альфа-кампанию.

Третье: создайте А-кампанию

В альфа-кампании используйте принцип SKAG (Single Keyword AdGroup). На одну группу объявлений идет одна ключевая фраза в трех типах соответствия — фразовом, точном и модификаторе широкого соответствия. Задайте более высокие ставки, чем в B-кампании, чтобы объявления занимали более выгодные позиции.

Четвертое: исключите конкуренцию между кампаниями

Фразы из А-кампании в точном соответствии добавьте в минус-список в B-кампании — чтобы не было пересечений. Далее регулярно отбирайте из отчета по поисковым запросам в бете конверсионные ключи для альфа-кампании. Со временем такая оптимизация рекламы в Google приведет к эффективному расходованию бюджета.

Другие способы оптимизации Google-рекламы

Столбец конверсий

Хороший инструмент оптимизации Google Ads — настройка столбца конверсий. Благодаря этому можно посмотреть отчетность по достижению конкретных целей — одной или нескольких сразу («заказал», «позвонил», «оставил данные» и прочее). Чтобы поработать со столбцом конверсий, зайдите в «Инструменты и настройки». Поставьте галочки у тех действий-конверсий, которые хотите отслеживать. Там же их можно добавлять и удалять. Подробнее о том, как выделить главные конверсии и оптимизировать по ним рекламные кампании в Google рассказываем здесь.

Панель с конверсиями в «Инструментах и настройках»

Атрибуция

Дополнение к настройке столбца конверсий — настройка модели атрибуции. По стандарту Адвордс использует модель атрибуции по последнему клику. Допустим, пользователь зашел на сайт по объявлению и закрыл его. Потом набрал название в Google, зашел и совершил целевое действие. Конверсия будет присвоена последнему переходу — из органического поиска.

В рекламе Google, помимо этой модели атрибуции, есть и другие — по первому клику, линейная, с привязкой к позиции и прочие. Поэкспериментируйте с отчетами, посмотрите на накопленную статистику с точки зрения разных атрибуций.

Инструкция по изменению модели атрибуции:

1. Зайдите в «Инструменты и настройки».
2. Зайдите в «Конверсии», кликните по нужной из списка.
3. Нажмите «Изменить настройки», а затем — «Модель атрибуции».

Поисковые партнеры

Еще один способ оптимизации рекламы в Google Ads — подключение поисковых партнеров. Это сайты в Гугле, на которых объявления показываются бесплатно. Попробуйте подключить поисковых партнеров (сделать это можно через сегмент «Сеть») — посмотрите, влияет ли это положительно на вашу кампанию.

Если эта опция была включена — проанализируйте эффективность и отключите, если положительного эффекта нет. Выяснить, помогут ли вам поисковые партнеры, можно только на практике. Так как результат их работы всегда разный — зависит от объекта рекламы, геолокации и других факторов.

Кнопка сегмента «Сеть»

Таргетинг

Поработайте с таргетингом — включите его на несколько языков. Вашим продуктом могут интересоваться люди из других стран. Добавьте в кампанию хотя бы английский — ваша ЦА расширится. При этом по-прежнему объявления будут показываться только тем людям, которые вводили в поисковую строку соответствующий запрос. И на том языке, который они понимают. Google определяет язык пользователя по настройкам браузера. Новые языки можно добавить через «Настройки».

Кнопка изменения языков в «Настройках»

Пересечение с минус-словами

Проверьте рекомендацию Google Ads по конфликтующим минус-словам. Из-за них реклама может не показываться по многим запросам. Это уменьшает релевантный трафик. Чтобы узнать, есть ли в вашей кампании такие слова, загляните в «Рекомендации» и удалите заблокированные ключевики, если посчитаете нужным.

Также вы можете проанализировать и применить другие рекомендации сервиса. Например, по созданию динамических групп объявлений с примерами поисковых запросов.

Пример рекомендаций Google Ads