Оптимизация рекламной кампании в Директе

Как понять, что нужна оптимизация?

Оптимизация рекламы в Яндекс.Директе так же, как и оптимизация рекламы в Google Ads, необходима всегда. Нельзя один раз настроить рекламные кампании и забыть о них, иначе рано или поздно они перестанут приносить необходимую прибыль и будут неэффективно растрачивать ваш бюджет. Чтобы этого не произошло важно регулярно анализировать и оптимизировать позиции на поиске, трафик, чистить ключевые слова и так далее.

Цели оптимизации кампании

1. Обход конкурентов. Оптимизация РК помогает оставаться на виду у ЦА, поддерживать ее интерес, удерживает бизнес на плаву на постоянно меняющемся рынке.
2. Увеличение окупаемости. Если не заниматься своими рекламными кампаниями в Директе, через пару месяцев вложения в них перестанут окупаться. А при постоянной работе с рекламными кампаниями вы сможете снизить цену на объявления. Собранная статистика подскажет вам, как это сделать.
3. Адаптация к изменениям. Яндекс регулярно меняет алгоритмы работы Директа. Вы должны быть в курсе этих изменений и новых механик, чтобы поддерживать эффективность рекламных кампаний.

Что оптимизируется?

Оптимизации делятся на ежемесячные и еженедельные. Для первых нужна обширная статистика — в самом начале ее нужно собирать два-три месяца. Так вы будете точнее оптимизировать позиции на поиске и в РСЯ, проводить анализ трафика и конверсий, находить неэффективные ключевые слова и так далее.

Еженедельная оптимизация — это чек-ап по действующим кампаниям. Вам необходимо периодически проверять их работу и корректировать ее. Как это сделать:

1. В «Мастере отчетов» выберите период — последние семь дней. Поставьте модель атрибуции «Последний переход из Яндекс.Директа».
2. Поставьте галочки на «Кампании» в «Срезах», на «Цена цели (руб.)» и «Конверсии» в «Столбцах».
   
   

   
   «Мастер отчетов» в Яндекс.Директе
   

3. Главная цель — отследить дорогостоящие РК (в сравнении со средней ценой по всем кампаниям). Найдите их и понизьте ставки через инструмент «Единая ставка».

Принцип понижения ставок: если цена заявки в 2-4 раза выше средней, то понижать ставку нужно на 20-40% соответственно.

Стратегии оптимизации контекста

Позиции на поиске

Начните анализ рекламной кампании в Яндекс.Директе с отслеживания позиций объявлений. Для этого необходимо зайти в «Мастер отчетов», указать период за последние семь дней и поставить галочки на пунктах (в графах «Срезы» и «Столбцы»):

• Тип площадки;
• Средняя позиция показа;
• Цена цели (руб.);
• Конверсии.

«Мастер отчетов» в Яндекс.Директе

Хорошая средняя позиция показа рекламы — 2-3 при наименьшей возможной цене за клик. Однако часто это число опускается до 3-4 или 5-6. Показатель CTR при этом низкий, CPC — высокий. Чтобы это изменить, необходимо добиться средней позиции 2-3 для всех объявлений вашей кампании.

Как это сделать? Зайти в инструмент «Единая ставка» и внести корректировки. Необходимо каждую неделю понемногу увеличивать ставки на те объявления, позицию которых вы хотите поднять. Шаг — 15-20%. Подняли ставку, прошла неделя — смотрите, изменилась ли позиция. Повторяйте, пока не добьетесь желаемого.

Анализ трафика

Если помимо рекламы вы привлекаете людей на ресурс еще и при помощи SEO — проведите анализ трафика по источнику через Метрику. Это поможет вам оптимизировать рекламную кампанию в Яндекс.Директе. Метрика покажет вам результативность рекламных каналов.

1. Пройдите по цепочке «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Источники, сводка».

   
   Путь построения отчета в Яндекс.Метрике
   

2. Добавьте метрики «Достижения любой цели» и «Конверсия по любой цели».
3. Если на сайте настроены только цели, ведущие к деньгам (запись, подача на заявления на рассрочку, покупка и так далее) — ставьте дополнительную метрику «Достижение всех целей».
4. Если на сайте настроены менее масштабные цели (посетил корзину, зашел в раздел скидок и другие) — ставьте метрики на их достижение. Такие цели необходимо добавить вручную в разделе «Настройка» → «Цели» → «Добавить цель».

Цели на сайте отображаются в отчете

Определение модели атрибуции

Для оптимизации рекламы важно правильно настраивать модель атрибуции, чтобы получать из отчета точную информацию. Определение модели атрибуции зависит от скорости конверсии.

Есть быстрая конверсия — когда пользователь действует примерно по такому сценарию:

Зашел на сайт → Увидел товар → Заинтересовался им → Положил в корзину → Оплатил

Обычно показатель лидов в таком случае — 75% от общего количества визитов в нулевой и первый дни (в день визита на сайт и следующий за ним). Используйте атрибуцию «Последний значимый переход» — вы увидите, какой из каналов привлек больше клиентов.

Если же конверсия отложенная (пользователь не сразу совершает целевое действие), сценарий будет другим:

Зашел на сайт → Увидел товар → Заинтересовался им → Ушел, чтобы подумать → Вернулся через несколько дней → Положил в корзину → Оплатил

В этом случае используйте атрибуцию «Первый переход» — ведь именно он принес сайту визит, который в итоге привел лида.

Анализ стоимости конверсии

Мощная конверсия — желаемый итог всех рекламных кампаний. Поэтому при оптимизации рекламы в Яндекс.Директе нельзя обойтись без анализа ее стоимости. Для этого вам снова придется работать с отчетами Яндекс.Метрики:

1. Постройте отчет: «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ, расходы».
2. В разделе «Метрики» снимите галочки со всех добавочных метрик, оставьте только на «Средней стоимости кликов».
3. Далее пройдите по цепочке «Метрики» → «Целевые метрики» → «Целевые посетители» → поставьте галочки на всех метриках. Максимальное число метрик — 10. Если они не поместились в один отчет, постройте два, а затем потом скомбинируйте их в Excel.
4. Добавьте метрику «Поведение» → «Конверсии (любые цели)» → «Конверсия по любой цели».

Метрики, которые нужно выбрать

Вот как будет выглядеть отчет:

Дашборд отчета в Яндекс.Метрике

Ориентироваться здесь нужно на среднее арифметическое значение конверсии — первая строка, столбец «Конверсия по любой цели». Все, что в этом столбце ниже этого числа, требует вашего внимания. Это показатель рекламных кампаний, которые работают хуже остальных.

Строка с нужными данными

Затем вам необходимо сделать еще один шаг — зайти в раздел «Группировки» и добавить к этому отчету «Источники» → «Директ» → «Группа объявлений».

Раздел «Группировки»

После этого можно будет «разворачивать» каждую конкретную кампанию с заниженным значением «Конверсия по любой цели» и смотреть — что конкретно с ней не так. Отключите группы, которые работают хуже остальных. Если процент конверсии хороший, но стоимость лида очень высокая — также отключайте группу.

Дашборд отчета с группировками

Метрика «Целевые посетители» подходит, если целевое действие на сайте совершается только один раз. Если заявок от одного и того же человека может быть много — выбирайте метрику «Достижение цели».

Чистка неэффективных ключевых слов

Продолжите оптимизацию РК в Яндекс.Директе чисткой ключевиков. Для этого зайдите в «Мастер отчетов». Выберите атрибуцию «Последний значимый переход» — если конверсия быстрая. «Первый переход» — если отложенная (см. выше). Затем поставьте галочки в следующих местах:

Пункты отчета, которые нужно выбрать

Выделите значения с низким CTR и высокой ценой цели. Если конверсии нет — ключевые слова не работают, отключайте. Если конверсия есть — корректируйте ставку. Мало кликов — соберите достаточную статистику.

Добавление минус-слов

Еще один способ оптимизации рекламы в Яндекс.Директе — убрать из РК неподходящие слова («скачать», «бесплатно», «инструкция», «онлайн» и другие).

Инструкция:

1. Зайдите в «Поисковые запросы», выставьте группировку «за выбранный период» — 30 дней.
2. Поставьте галочки в разделе «Срезы» — «Кампании», «Группы», «Условие показа (фразы, ретаргетинг и т.д.)».
3. Поставьте галочки в разделе «Столбцы» — «Показы», «Клики», «CTR (%)», «Расход всего (руб.)», «Ср. цена клика (руб.)», «Цена цели (руб.)», «Конверсии».
   
   

   
   Пункты отчета, которые нужно выбрать
   

4. Выделите все неподходящие слова в получившемся отчете, скопируйте.
5. Откройте «Параметры рекламных кампаний» → «Минус-слова и минус-фразы», добавьте в форму полученный список слов, сохраните.

Форма добавления минус-слов

Отчет по полу и возрасту

В «Мастере отчетов» выберите группировку за выбранный период — 30 дней, атрибуцию — последний переход из Яндекс.Директа. Поставьте галочки на пунктах «Цена цели (руб.)», «Конверсии», «Пол», «Возраст». Сортировка — по цене клика.

Пункты отчета, которые нужно выбрать

Как оптимизировать РК в Яндекс.Директе в этом случае:

1. Цена заявки выше средней в два раза? Понизьте ставку на 20%. Выше в три раза — на 30%, и так далее.
2. Аналогично стоит поступить с ценой заявки ниже средней. Только здесь, наоборот, ставку стоит повышать.

Отчет по устройствам

В «Мастере отчетов» также выставите период 30 дней, модель атрибуции — по последнему переходу. Галочки — на пунктах «Цена цели (руб.)», «Конверсии», «Тип устройства».

Пункты отчета, которые нужно выбрать

Здесь работаем так же, как с предыдущим отчетом. Цена заявки выше в 2-4 раза, чем средняя? Снижайте ставку на 20-40% соответственно с помощью инструмента «Корректировка ставок». Если ниже, наоборот, повышайте.

Время показов

Для оптимизации времени показов вам потребуется зайти в Яндекс.Метрику. Но действовать по результатам так же, как в предыдущих двух отчетах:

1. Пройдите по цепочке «Отчеты» → «Аудитория» → «Посещаемость по времени суток» → период за последние 30 дней.
   
   

   
   Путь построения отчета в Яндекс.Метрике
   

2. Добавьте метрики «Поведение», «Конверсии по любой цели», «Достижение любой цели». Отсортируйте по конверсиям.

   
   Метрики, которые нужно выбрать
   

3. В получившемся отчете смотрите на конверсию в процентах. Если она ниже средней в 2-4 раза, то повышайте ставку на 20-40%. Если выше — понижайте. Для этого используйте инструмент Яндекс.Директа «Расписание показов».

Отчет по географии

Анализ рекламы в Яндекс.Директе будет неполным без отчета по географии. Для того чтобы его посмотреть, снова воспользуйтесь Метрикой:

1. Постройте отчет: «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ, расходы».
2. Поставьте группировки «Кампания Яндекс.Директа» и «Город».

   
   Группировки, которые нужно выбрать
   

3. Поставьте метрики «Визиты», «Посетители», «Клики», «Средняя стоимость клика», «Отказы», «Конверсия по любой цели», «Достижения любой цели». Или ставьте конкретные цели, если они настроены на вашем сайте.

   
   Метрики, которые нужно выбрать
   

4. В получившемся отчете найдите города с высоким процентом отказов и нулевой (или очень низкой) конверсией.
5. Отключите объявления по ним или понизьте ставку, если РК дает какую-то конверсию.

Оптимизация кампании РСЯ

Оптимизация РСЯ-кампаний в Яндекс.Директе во многом похожа на оптимизацию поисковых РК. Отличие — в отчете по площадкам. Он помогает определить, откуда именно (с каких сайтов-партнеров) к вам на ресурс идет трафик.

Инструкция:

1. Зайдите в «Мастер отчетов», выставьте группировку за выбранный период — 30 дней, атрибуцию — по первому переходу.
2. В «Срезах» поставьте галочки на «Название площадки» и «Внешние сети».
3. В «Столбцах» поставьте галочки на «Показы», «Клики», «Расход всего (руб.)», «Ср. цена клика (руб.)», «Конверсия (%)», «Цена цели (руб.)», «Конверсии».
   
   

   
   Пункты отчета, которые нужно выбрать
   

4. Настройте фильтры: тип условия показа — фразы, тип площадки — сети. Выставите цель. Помните, что кампании с разными целями анализируют отдельно.
5. Отсортируйте по убыванию расходов, полученный отчет выгрузите.
6. Отметьте площадки, которые не принесли конверсий.
7. Отключите эти площадки.

Внимание! Чтобы сделать вывод о том, работают площадки или нет, необходимо собрать по ним достаточную статистику — за 2-3 месяца.

Другие возможности для анализа

Для того чтобы еще качественнее провести оптимизацию рекламы в Яндекс.Директе, обратите внимание на другие отчеты. Например, сегментируйте результаты по операционным системам (Windows, iOS, Android). Принцип анализа такой же, как и в упомянутых выше отчетах по полу и возрасту, времени показов, географии.

Резюмируем

Анализ и оптимизация РК в Яндекс.Директе — необходимые процессы, делающие контекстную рекламу эффективной. Ими нужно заниматься постоянно — одни отчеты проверять ежемесячно, другие — еженедельно, и вносить корректировки по результатам проверок.

Обязательно оптимизируйте позиции на поиске и в РСЯ, анализируйте трафик, конверсии, находите и минусуйте неэффективные ключевые слова. Работайте с отчетами по полу и возрасту, типу устройств, времени показов, географии. Дополнительно можно сегментировать и изучать отчеты по операционным системам, часовым поясам, языку браузера и другим.

Узнать про автоматизацию создания объявлений в Яндекс.Директ.