Как понять, что нужна оптимизация?
Оптимизация рекламы в Яндекс.Директе так же, как и оптимизация рекламы в Google Ads, необходима всегда. Нельзя один раз настроить рекламные кампании и забыть о них, иначе рано или поздно они перестанут приносить необходимую прибыль и будут неэффективно растрачивать ваш бюджет. Чтобы этого не произошло важно регулярно анализировать и оптимизировать позиции на поиске, трафик, чистить ключевые слова и так далее.
Цели оптимизации кампании
- Обход конкурентов. Оптимизация РК помогает оставаться на виду у ЦА, поддерживать ее интерес, удерживает бизнес на плаву на постоянно меняющемся рынке.
- Увеличение окупаемости. Если не заниматься своими рекламными кампаниями в Директе, через пару месяцев вложения в них перестанут окупаться. А при постоянной работе с рекламными кампаниями вы сможете снизить цену на объявления. Собранная статистика подскажет вам, как это сделать.
- Адаптация к изменениям. Яндекс регулярно меняет алгоритмы работы Директа. Вы должны быть в курсе этих изменений и новых механик, чтобы поддерживать эффективность рекламных кампаний.
Что оптимизируется?
Оптимизации делятся на ежемесячные и еженедельные. Для первых нужна обширная статистика — в самом начале ее нужно собирать два-три месяца. Так вы будете точнее оптимизировать позиции на поиске и в РСЯ, проводить анализ трафика и конверсий, находить неэффективные ключевые слова и так далее.
Еженедельная оптимизация — это чек-ап по действующим кампаниям. Вам необходимо периодически проверять их работу и корректировать ее. Как это сделать:
- В «Мастере отчетов» выберите период — последние семь дней. Поставьте модель атрибуции «Последний переход из Яндекс.Директа».
- Поставьте галочки на «Кампании» в «Срезах», на «Цена цели (руб.)» и «Конверсии» в «Столбцах».
«Мастер отчетов» в Яндекс.Директе
- Главная цель — отследить дорогостоящие РК (в сравнении со средней ценой по всем кампаниям). Найдите их и понизьте ставки через инструмент «Единая ставка».
Принцип понижения ставок: если цена заявки в 2-4 раза выше средней, то понижать ставку нужно на 20-40% соответственно.
Стратегии оптимизации контекста
Позиции на поиске
Начните анализ рекламной кампании в Яндекс.Директе с отслеживания позиций объявлений. Для этого необходимо зайти в «Мастер отчетов», указать период за последние семь дней и поставить галочки на пунктах (в графах «Срезы» и «Столбцы»):
- Тип площадки;
- Средняя позиция показа;
- Цена цели (руб.);
- Конверсии.
«Мастер отчетов» в Яндекс.Директе
Хорошая средняя позиция показа рекламы — 2-3 при наименьшей возможной цене за клик. Однако часто это число опускается до 3-4 или 5-6. Показатель CTR при этом низкий, CPC — высокий. Чтобы это изменить, необходимо добиться средней позиции 2-3 для всех объявлений вашей кампании.
Как это сделать? Зайти в инструмент «Единая ставка» и внести корректировки. Необходимо каждую неделю понемногу увеличивать ставки на те объявления, позицию которых вы хотите поднять. Шаг — 15-20%. Подняли ставку, прошла неделя — смотрите, изменилась ли позиция. Повторяйте, пока не добьетесь желаемого.
Анализ трафика
Если помимо рекламы вы привлекаете людей на ресурс еще и при помощи SEO — проведите анализ трафика по источнику через Метрику. Это поможет вам оптимизировать рекламную кампанию в Яндекс.Директе. Метрика покажет вам результативность рекламных каналов.
- Пройдите по цепочке «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Источники, сводка».
Путь построения отчета в Яндекс.Метрике
- Добавьте метрики «Достижения любой цели» и «Конверсия по любой цели».
- Если на сайте настроены только цели, ведущие к деньгам (запись, подача на заявления на рассрочку, покупка и так далее) — ставьте дополнительную метрику «Достижение всех целей».
- Если на сайте настроены менее масштабные цели (посетил корзину, зашел в раздел скидок и другие) — ставьте метрики на их достижение. Такие цели необходимо добавить вручную в разделе «Настройка» → «Цели» → «Добавить цель».
Цели на сайте отображаются в отчете
Определение модели атрибуции
Для оптимизации рекламы важно правильно настраивать модель атрибуции, чтобы получать из отчета точную информацию. Определение модели атрибуции зависит от скорости конверсии.
Есть быстрая конверсия — когда пользователь действует примерно по такому сценарию:
Зашел на сайт → Увидел товар → Заинтересовался им → Положил в корзину → Оплатил
Обычно показатель лидов в таком случае — 75% от общего количества визитов в нулевой и первый дни (в день визита на сайт и следующий за ним). Используйте атрибуцию «Последний значимый переход» — вы увидите, какой из каналов привлек больше клиентов.
Если же конверсия отложенная (пользователь не сразу совершает целевое действие), сценарий будет другим:
Зашел на сайт → Увидел товар → Заинтересовался им → Ушел, чтобы подумать → Вернулся через несколько дней → Положил в корзину → Оплатил
В этом случае используйте атрибуцию «Первый переход» — ведь именно он принес сайту визит, который в итоге привел лида.
Анализ стоимости конверсии
Мощная конверсия — желаемый итог всех рекламных кампаний. Поэтому при оптимизации рекламы в Яндекс.Директе нельзя обойтись без анализа ее стоимости. Для этого вам снова придется работать с отчетами Яндекс.Метрики:
- Постройте отчет: «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ, расходы».
- В разделе «Метрики» снимите галочки со всех добавочных метрик, оставьте только на «Средней стоимости кликов».
- Далее пройдите по цепочке «Метрики» → «Целевые метрики» → «Целевые посетители» → поставьте галочки на всех метриках. Максимальное число метрик — 10. Если они не поместились в один отчет, постройте два, а затем потом скомбинируйте их в Excel.
- Добавьте метрику «Поведение» → «Конверсии (любые цели)» → «Конверсия по любой цели».
Метрики, которые нужно выбрать
Вот как будет выглядеть отчет:
Дашборд отчета в Яндекс.Метрике
Ориентироваться здесь нужно на среднее арифметическое значение конверсии — первая строка, столбец «Конверсия по любой цели». Все, что в этом столбце ниже этого числа, требует вашего внимания. Это показатель рекламных кампаний, которые работают хуже остальных.
Строка с нужными данными
Затем вам необходимо сделать еще один шаг — зайти в раздел «Группировки» и добавить к этому отчету «Источники» → «Директ» → «Группа объявлений».
Раздел «Группировки»
После этого можно будет «разворачивать» каждую конкретную кампанию с заниженным значением «Конверсия по любой цели» и смотреть — что конкретно с ней не так. Отключите группы, которые работают хуже остальных. Если процент конверсии хороший, но стоимость лида очень высокая — также отключайте группу.
Дашборд отчета с группировками
Метрика «Целевые посетители» подходит, если целевое действие на сайте совершается только один раз. Если заявок от одного и того же человека может быть много — выбирайте метрику «Достижение цели».
Чистка неэффективных ключевых слов
Продолжите оптимизацию РК в Яндекс.Директе чисткой ключевиков. Для этого зайдите в «Мастер отчетов». Выберите атрибуцию «Последний значимый переход» — если конверсия быстрая. «Первый переход» — если отложенная (см. выше). Затем поставьте галочки в следующих местах:
Пункты отчета, которые нужно выбрать
Выделите значения с низким CTR и высокой ценой цели. Если конверсии нет — ключевые слова не работают, отключайте. Если конверсия есть — корректируйте ставку. Мало кликов — соберите достаточную статистику.
Добавление минус-слов
Еще один способ оптимизации рекламы в Яндекс.Директе — убрать из РК неподходящие слова («скачать», «бесплатно», «инструкция», «онлайн» и другие).
Инструкция:
- Зайдите в «Поисковые запросы», выставьте группировку «за выбранный период» — 30 дней.
- Поставьте галочки в разделе «Срезы» — «Кампании», «Группы», «Условие показа (фразы, ретаргетинг и т.д.)».
- Поставьте галочки в разделе «Столбцы» — «Показы», «Клики», «CTR (%)», «Расход всего (руб.)», «Ср. цена клика (руб.)», «Цена цели (руб.)», «Конверсии».
Пункты отчета, которые нужно выбрать
- Выделите все неподходящие слова в получившемся отчете, скопируйте.
- Откройте «Параметры рекламных кампаний» → «Минус-слова и минус-фразы», добавьте в форму полученный список слов, сохраните.
Форма добавления минус-слов
Отчет по полу и возрасту
В «Мастере отчетов» выберите группировку за выбранный период — 30 дней, атрибуцию — последний переход из Яндекс.Директа. Поставьте галочки на пунктах «Цена цели (руб.)», «Конверсии», «Пол», «Возраст». Сортировка — по цене клика.
Пункты отчета, которые нужно выбрать
Как оптимизировать РК в Яндекс.Директе в этом случае:
- Цена заявки выше средней в два раза? Понизьте ставку на 20%. Выше в три раза — на 30%, и так далее.
- Аналогично стоит поступить с ценой заявки ниже средней. Только здесь, наоборот, ставку стоит повышать.
Отчет по устройствам
В «Мастере отчетов» также выставите период 30 дней, модель атрибуции — по последнему переходу. Галочки — на пунктах «Цена цели (руб.)», «Конверсии», «Тип устройства».
Пункты отчета, которые нужно выбрать
Здесь работаем так же, как с предыдущим отчетом. Цена заявки выше в 2-4 раза, чем средняя? Снижайте ставку на 20-40% соответственно с помощью инструмента «Корректировка ставок». Если ниже, наоборот, повышайте.
Время показов
Для оптимизации времени показов вам потребуется зайти в Яндекс.Метрику. Но действовать по результатам так же, как в предыдущих двух отчетах:
- Пройдите по цепочке «Отчеты» → «Аудитория» → «Посещаемость по времени суток» → период за последние 30 дней.
Путь построения отчета в Яндекс.Метрике
- Добавьте метрики «Поведение», «Конверсии по любой цели», «Достижение любой цели». Отсортируйте по конверсиям.
Метрики, которые нужно выбрать
- В получившемся отчете смотрите на конверсию в процентах. Если она ниже средней в 2-4 раза, то повышайте ставку на 20-40%. Если выше — понижайте. Для этого используйте инструмент Яндекс.Директа «Расписание показов».
Отчет по географии
Анализ рекламы в Яндекс.Директе будет неполным без отчета по географии. Для того чтобы его посмотреть, снова воспользуйтесь Метрикой:
- Постройте отчет: «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ, расходы».
- Поставьте группировки «Кампания Яндекс.Директа» и «Город».
Группировки, которые нужно выбрать
- Поставьте метрики «Визиты», «Посетители», «Клики», «Средняя стоимость клика», «Отказы», «Конверсия по любой цели», «Достижения любой цели». Или ставьте конкретные цели, если они настроены на вашем сайте.
Метрики, которые нужно выбрать
- В получившемся отчете найдите города с высоким процентом отказов и нулевой (или очень низкой) конверсией.
- Отключите объявления по ним или понизьте ставку, если РК дает какую-то конверсию.
Оптимизация кампании РСЯ
Оптимизация РСЯ-кампаний в Яндекс.Директе во многом похожа на оптимизацию поисковых РК. Отличие — в отчете по площадкам. Он помогает определить, откуда именно (с каких сайтов-партнеров) к вам на ресурс идет трафик.
Инструкция:
- Зайдите в «Мастер отчетов», выставьте группировку за выбранный период — 30 дней, атрибуцию — по первому переходу.
- В «Срезах» поставьте галочки на «Название площадки» и «Внешние сети».
- В «Столбцах» поставьте галочки на «Показы», «Клики», «Расход всего (руб.)», «Ср. цена клика (руб.)», «Конверсия (%)», «Цена цели (руб.)», «Конверсии».
Пункты отчета, которые нужно выбрать
- Настройте фильтры: тип условия показа — фразы, тип площадки — сети. Выставите цель. Помните, что кампании с разными целями анализируют отдельно.
- Отсортируйте по убыванию расходов, полученный отчет выгрузите.
- Отметьте площадки, которые не принесли конверсий.
- Отключите эти площадки.
Внимание! Чтобы сделать вывод о том, работают площадки или нет, необходимо собрать по ним достаточную статистику — за 2-3 месяца.
Другие возможности для анализа
Для того чтобы еще качественнее провести оптимизацию рекламы в Яндекс.Директе, обратите внимание на другие отчеты. Например, сегментируйте результаты по операционным системам (Windows, iOS, Android). Принцип анализа такой же, как и в упомянутых выше отчетах по полу и возрасту, времени показов, географии.
Резюмируем
Анализ и оптимизация РК в Яндекс.Директе — необходимые процессы, делающие контекстную рекламу эффективной. Ими нужно заниматься постоянно — одни отчеты проверять ежемесячно, другие — еженедельно, и вносить корректировки по результатам проверок.
Обязательно оптимизируйте позиции на поиске и в РСЯ, анализируйте трафик, конверсии, находите и минусуйте неэффективные ключевые слова. Работайте с отчетами по полу и возрасту, типу устройств, времени показов, географии. Дополнительно можно сегментировать и изучать отчеты по операционным системам, часовым поясам, языку браузера и другим.
Узнать про автоматизацию создания объявлений в Яндекс.Директ.
