Топ 5 метрик в недвижимости. Часть I Аналитика в К50:BI

Перед покупкой недвижимости, клиент проходит долгий путь от первого касания с рекламными сообщениями до самой сделки. В зависимости от этапа воронки, необходимо оценивать разные KPI, которые могут частично пересекаться.

CTR, BR и CPC

CTR (Click Through Rate)

CTR – показатель кликабельности. Он напрямую влияет на CPC в контекстной рекламе. Данный показатель важен при взаимодействии пользователя с рекламой.

Чтобы вывести этот показатель на дашборде, достаточно данных рекламных систем.

Как это сделать в К50:BI

Можно реализовать два основных кейса вывода CTR на дашбордах.

Первый сценарий - выбрать метрику напрямую в рекламной системе.

Все доступные в К50:BI рекламные системы (кроме VK) позволяют скачать CTR на этапе создания “Настроек подключения” во всех типах отчётов.


Скриншот K50:BI из настроек подключения Яндекс.Директ с выбранным полем CTR

Только в одном случае такой выбор будет оправдан, если в “Настройках подключения” не будет выбрано поле с датами, т.е. не будет выкачиваться срез данных по дням. В таком случае можно выбирать метрику CTR в рекламной системе.

Второй сценарий - рассчитать CTR из абсолютных метрик: клики и показы. Как это сделать, мы рассказали в другой статье.

Как правило, в большинстве случаев, поле с датами необходимо, так как оно требуется для сведения данных из разных систем (сервисы аналитики, коллтрекинги, сервисы обратного звонка, CRM).

BR (Bounce Rate)

Другими показателем, который дополняет CTR, является процент отказов - (BR).

Настройка показателя отказов схожа с настройкой CTR. Если вам нужны данные только из Google Analytics или только из Яндекс.Метрики, то вы можете скачать уже имеющейся измерение показателя отказов:

- в Google Analytics - ga:bounceRate
- в Яндекс Метрике - ym_s_bounceRate

Второй вариант такой же, как и в случае с CTR описан здесь.

CPC (Cost Per Click)

Здесь аналогично предыдущим кейсам можно реализовать два сценария.
Первый - выводить данныу метрику напрямую из рекламной системы.


Скриншот K50:BI из настроек подключения Яндекс.Директ с выбранным полем CPC


Скриншот K50:BI из настроек подключения Facebook с выбранным полем CPC

Второй вариант сценария описан в статье.

Глубина просмотра, длительность сеанса

На этапе рассмотрения предложений информация на сайте активно изучается. Необходимо понимать объёмы трафика и поведенческие показатели посетителей.

Метрики, на которые стоит обратить внимание это – глубина просмотра и длительность сеанса.

Так как эти показатели обычно нужно показывать одном отчёте на разных срезах данных - на уровне источника, кампаний, групп объявлений, параметров показа, то нет необходимости выводить данные показатели напрямую из рекламных систем.

Для вывода этих относительных метрик, понадобятся расчёты на абсолютных метриках. Подробнее про это читайте здесь.

CR из этапа в этап

CR (Conversion rate) – это коэффициент конверсии. Она позволяет увидеть слабые или наоборот сильные места в цепочке продаж и позволит грамотно завершить весь цикл.

Для того, чтобы отслеживать CR из этапа в этап, нам необходимо иметь воронку продаж. Этапы могут отличаться, в зависимости от того, как в компании устроены процессы, но обычно они частично совпадают.

Мы в рамках данной статьи рассмотрим такой вариант воронки:



Воронка состоит из четырех этапов:

• Визиты на сайте (на данных Google Analytics, Яндекс.Метрики или другой системы аналитики);
• Звонки из сервиса коллтрекинга или настроенная цель из Google Analytics или Яндекс.Метрики;
• Встречи (обычно такой этап фиксируется в CRM клиента);
• Продажи (CRM клиента).

Для того, чтобы вывести такую воронку, нужно определиться со срезом данных и с тем, как данные из разных систем будут объединяться.

CPL

CPL (Cost-Per-Lead) - стоимость лида.

Мы рассмотрим два основных действия, по которым могут ставиться KPI: целевое действие на сайте (онлайн-бронирование квартир) и звонки.

Сегодня у многих крупных застройщиков реализовано онлайн-бронирование квартиры, когда можно приобрести квартиру без посещения отдела продаж. Отслеживать данное действие можно с помощью настройки целей в системах аналитики или составных целей.

Но основными KPI для застройщиков всё же остаются целевые звонки. Тем более, что с развитием и многообразием сервисов коллтрекинга их легко отслеживать.

Зачастую в качестве KPI учитываются и звонки и целевые действия на сайте.

Объём целевых обращений / сделок

В качестве целевых обращений могут выступать также цели из систем аналитики, звонки из систем коллтрекинга, обратные звонки и заявки из чатов сервисов обратного звонка. Помимо этого в первую очередь учитывают макроконверсии - сделки/контракты, посещение отдела продаж, оплата и другое.

Подсчёт таких показателей одновременно не так прост. Все зависит от того, в каком срезе данных нужные метрики должны использоваться на дашборде.

Если нет необходимости видеть в одном отчёте данные из разных систем, то структуру можно построить на одном источнике. Но такую информацию не составляет труда посмотреть в самой системе, где хранятся целевые обращения / сделки.

Чаще необходимо видеть сводные данные из разных источников. В таком случае при планировании отчёта, нужно выделить основные цели и, исходя из этого, строить структуры в К50:BI.

В данном кейсе необходимо понимать уровень среза данных и по каким полям мы будем сводить данные. Важно избегать избыточность полей в таблицах, т.к. из-за лишней сегментации данные могут удваиваться (как конверсии, так и метрики из рекламных систем).

Подробнее о том, какие выражения нужно прописывать в BI, чтобы рассчитывать данные метрики рассказываем здесь.