Сценарии работы со ставками для ключевых фраз и кампаний без накопленной статистики

На конференциях и в статьях встречается много кейсов по оптимизации рекламных кампаний из разряда «было плохо, а стало хорошо», «был CPO X, а стал X/2». В этих случаях спикеры и специалисты, как правило, оперируют кейсами, когда статистика уже набрана, CR известен, микроконверсии выполняются. А что делать, если у рекламодателя ни разу не запускалась реклама или открывается новое направление? Как в таком случае поставить оптимальные ставки с точки зрения бизнес-показателей?

В этом материале мы расскажем, как рассчитывается справедливая ставка для ключевых слов, по которым статистика уже набрана, и что делать, если надо запустить с нуля рекламную кампанию или добавить новую семантику.

Для начала разберемся с терминологией: мы будем оперировать понятиями «списываемая цена клика» и «ставка».

Списываемая цена — это величина, которая будет списана рекламной системой в момент клика. Ставка — это величина, которую нужно назначить ключевому слову, чтобы оно начало участвовать в аукционе и показываться на той или иной позиции.

Расчетные величины списываемой цены клика и, как следствие, выставленной ставки, которые соответствуют нашей бизнес-цели, мы будем называть «справедливыми» или «искренними» — это синонимы.

Когда все известно

Для начала рассмотрим сценарий, по которому ставим ставки для слов или групп с накопленной статистикой — чтобы проиллюстрировать формулы, которые нам в дальнейшем понадобятся.

Для проектов, ориентированных на CPO и CPA, справедливую списываемую цену клика можно рассчитать по формуле:

Ставка = CR слова * целевой CPA

Разберем на примере:

Было 100 кликов и 2 конверсии, т. е. CR = 2%

Целевой CPA клиента = 600 рублей.

Теперь по формуле найдем ставку:

0,02 * 600 = 12 рублей.

12 рублей — оптимальная списываемая цена клика.

Если ваши ключевые метрики — ROI или ДРР, то формулу надо изменить. Они будут выглядеть так:

Ставка = Доход по слову * целевой ДРР / Клики по слову

Ставка = ( Доход / ( 1 + ROI ) ) / Клики по слову

ДРР и ROI указываем не в процентах, а числом: для 60% — 0,6, для 250% — 2,5.

Когда списываемая цена посчитана, к ней можно применить коэффициент в диапазоне 1,15–1,2. 

Как правило, ставка в контекстных системах всегда выше, чем реально списываемая цена клика. Поэтому нам нужно добавить «запас», чтобы получившаяся списываемая цена не была меньше той, которую мы можем себе позволить.

Другой вариант — сравнить рассчитанную справедливую цену с ценой клика для интересующей нас позиции в аукционе. Если отклонение небольшое, можно поставить прогнозную ставку системы для этой позиции.

Когда статистики нет

Формулы для расчета ставки, приведенные выше, не применимы в чистом виде к ситуациям, когда мы говорим о новых ключевых словах, новом регионе запуска, новом продукте или категории. Причина в том, что на первом этапе статистики, нужной для расчета ставки, просто нет. В таких случаях можно использовать другие подходы к расчету справедливой цены клика.

Общая ставка для всех ключей для набора статистики

Единая, высокая ставка на все новые ключевые слова — это простой способ для первичного набора статистики. Однако, мы его не рекомендуем, так как зачастую устанавливается значение, взятое «с потолка». Как правило, оно не имеет отношения ни к экономике проекта, ни к аукциону рекламной системы.

Ставка на вход в блок над результатами поиска

Это тоже несложный способ собрать статистику и оценить эффективность, если у вас есть бюджет на тест. Но, чаще всего, на тест предусмотрен ограниченный бюджет или одновременно запускается несколько тестов, поэтому важно разумно ограничить расход на новые слова и кампании, чтобы вписаться в рекламный бюджет.

Расчет ставки от средней конверсии

При отсутствии статистики по новым ключевым словам, можно использовать смежную статистику по другим кампаниям, регионам, категории товаров, опираясь на формулы, приведенные в первом блоке.

Средняя конверсия запущенной кампании

Этот способ подойдет, если ранее запущенная кампания просто дополняется новыми ключевыми словами. В таком случае можно для расчета ставки использовать среднюю конверсию кампании.

Формула для CPA: Ставка новых слов кампании = CR кампании * целевой CPA

Средняя конверсия категории товаров или услуг

Если по товарной категории не запущена рекламная кампания, но есть трафик из SEO, можно использовать CR посадочной страницы. 

Распространенный способ расчета ставок в случае работы с многостраничными ресурсами — взять среднюю конверсию посадочной страницы для расчета ставок новых ключевых фраз, ведущих на нее. Хорошо работает для категорийной и товарной рекламы интернет-магазинов.

Формула для CPA: Ставка слов, которые ведут на страницу Х = CR страницы * целевой CPA

Средняя конверсия аккаунта

Если товарная категория новая и по ней нет статистики, можно использовать CR всего рекламного аккаунта за вычетом брендовых кампаний. 

При таком подходе есть риск, что CR разных категорий будет серьезно отличаться. Но при первом запуске РК для оценки трафика и CPC это рабочий вариант.