Как работают ПромоСтраницы от Яндекс? Обзор и запуск нового формата

В чем суть нового инструмента?

Промостраница Яндекса — это рекламная статья, в конце которой есть механизм Scroll2Site. Пользователь листает страницу и попадает на блок, ведущий его на ваш сайт. Такую публикацию можно назвать развернутым рекламным объявлением со ссылкой на продукт — оно дает возможность нативно рассказать пользователю обо всех преимуществах.

На промостраницах можно размещать тексты любого объема, но команда Яндекс Дзен советует использовать не более двух-трех тысяч знаков. Абзацы можно разбавлять картинками, видео и гифками, выделять цитаты, использовать разные шрифты — вариаций верстки множество.

Где показываются промостатьи?

Яндекс демонстрирует промостраницы на сервисе Яндекс Дзен и в своей рекламной сети. Это сайты, сервисы и агрегаторы, владельцы которых согласились продать поисковой системе рекламные места.

Такая реклама выглядит нативно. Например, пользователь читает в Дзене статьи о заготовке овощей и подготовке огорода к зиме. В ленте, помимо прочих статей, ему попадается рекламная — об оборудовании для заготовок или дачных инструментах.

На РСЯ статьи тоже размещаются естественно — отражают либо тематику сайта, либо запрос пользователя. Часто они совпадают.

Пример Промостраницы

Пример промостраницы в ленте Дзена

Пример перехода Scroll2Site с публикации в Дзене

Преимущества и отличия формата от обычных статей

Промостраницы в РСЯ и Дзене — это коммерческие статьи. Их задача — продать продукт или способствовать его продаже. Поэтому в содержании описываются свойства товара или услуги, применение их в жизни. Создается потребность у читателя, то есть генерируется спрос. В конце такой статьи всегда есть CTA (Call to Action) — призыв к действию: купить, заказать, подписаться и так далее.

В обычной статье всего этого нет. Она несет только информационную или развлекательную функцию. Коммерческая статья тоже может информировать и развлекать — это даже приветствуется. Если статья будет не только продавать продукт, но и давать читателю бесплатную пользу (гайд, чек-лист, рецепт и так далее), то вероятность, что ее прочитают — больше. А значит и выше шанс, что пользователь перейдет на сайт и купит продукт.

Важно! Яндекс Промостраницы — это инструмент брендформанса. Работает, как медийная реклама. То есть формирует и продвигает положительный образ продукта и компании, расширяет аудиторию, является первым уровнем воронки продаж. Приносит прямые заказы, но не так много, как инструменты перформанс-маркетинга — таргетинг, контекстная реклама и другие.

Идеи текстов на Промостраницах

X причин купить продукт у вас

Выберите пять-семь преимуществ вашего товара или услуги и подайте их как причины приобрести продукт именно у вас. Например, вы продаете свадебные платья:

• Широкий ассортимент.
• Качественные изделия.
• Бесплатная доставка.
• Примерка дома.
• Удобный возврат.

Каждую причину распишите в один-два абзаца. Обязательно напишите яркий заголовок: «Скоро свадьба? 5 причин купить платье в “Невесте на миллион”».

Развенчание мифов

Выберите несколько мифов о вашем продукте и разберите их с упором на УТП. Только важно, чтобы эти мифы или предубеждения были реальными — не придумывайте. Например, вы продаете звукоизоляцию из каменной ваты. Вот, какими могут быть мифы о звукоизоляции:

1. Звукоизоляция и теплоизоляция — это одно и то же.
2. Избавиться от шума можно при помощи штукатурки и натяжного потолка.
3. Звукоизоляционные материалы уменьшают площадь помещения.
4. Сквозные отверстия в стенах можно заделать монтажной пеной — и ничего не будет слышно.
5. Уплотнительная лента не нужна, это уловка маркетологов.

При развенчании каждого мифа на Промостранице Яндекса делайте упор на продукте, рассказывайте о его свойствах. А заголовок может быть такой: «Вы до сих пор верите в это? Разбираем 5 мифов о звукоизоляции».

Инструкция, чек-лист, советы

Объясните читателям, как пользоваться вашим продуктом или сделать что-то, применяя его. Дайте пошаговый алгоритм действий, можно подкрепить его графическим чек-листом — люди сделают скриншот и будут им пользоваться. Не забудьте поместить на него логотип вашей компании, чтобы пользователи видели его и не забывали о вас.

Пример: вы продаете молочную продукцию. В статье-инструкции можно написать, как испечь чизкейк с вашим творогом. Или дать несколько советов на тему того, что можно приготовить из скисшего молока.

Вопросы и ответы

В статье для Дзена и РСЯ можно собрать самые частые вопросы ваших покупателей и ответить на них. Например, вы продаете крем для лица с гиалуроновой кислотой и SPF. В статье можно ответить на следующие вопросы:

• Что такое крем с гиалуроновой кислотой и SPF? Что они дают коже?
• С какого возраста нужно пользоваться кремами с таким составом?
• Как часто и как правильно наносить подобный крем?
• Как правильно выбрать крем с гиалуроновой кислотой и SPF?

В последний пункт можно интегрировать ваш продукт. Описать его преимущества, рассказать, каким типам кожи он подходит. И в конце дать ссылку на интернет-магазин, где можно его заказать.

Простая подборка

Еще одна идея для Промостраницы на Яндексе: возьмите дату, сезон или ситуацию, и составьте подборку с вашими товарами. Например:

• «8 лучших пар детских ботинок на зиму»;
• «5 идей новогоднего декора для дома»;
• «10 товаров для младенцев, без которых вам не справиться»;
• «Волосы как в рекламе: 7 крутых уходовых средств»;
• «Разбили телефон? Вот 6 лучших бюджетных альтернатив».

Разбор полетов

Соберите самые частые ошибки клиентов при использовании вашего продукта (или ошибки, которые они совершают, потому что у них его нет) — и расскажите, как делать правильно. Например, если продаете курсы для менеджеров по продажам, напишите статью вроде «5 ошибок, которые делают ваши менеджеры каждый день, и как их избежать» — и в конце интегрируйте свой курс.

Расскажите о себе

Не лишней будет статья на Промостранице Яндекса, которая рассказывает о вашем бренде или продукте. Ответьте на базовые вопросы: что вы за компания, как давно на рынке, какие продукты создаете. Перед этим обязательно дайте читателю пользу — то, зачем ему вас читать. Это может быть комбинация с любой другой идеей, описанной выше.

Например, вы продаете подготовку к поступлению в университеты Европы. Можно написать статью на тему «3 способа поступить в заграничный вуз», третьим из которых будет обращение в вашу компанию. В лиде можно пообещать скидку в конце статьи — это побудит пользователей дочитать до конца и перейти на ваш сайт.

Опишите случай вашего клиента

Еще это называется юзер-кейс или юзкейс. Это, как правило, рассказ от первого лица от человека, который пользовался вашим продуктом — и этот продукт улучшил его жизнь. Придумывать не нужно — это нереалистично, не вызывает доверия и может создать вам негативную репутацию. Лучше найдите клиента, который согласится на публикацию, и проинтервьюируйте его.

Лайфхак: обязательно используйте цифры в заголовках — они привлекают внимание. «Как я похудел на 20 кг за полгода», «Как курс по таблицам Excel сэкономил мне 100 000 рублей» и так далее.

Пошаговая инструкция для запуска Промостраниц

Настройка рекламной кампании

Промостраницы для Дзена и РСЯ создаются и запускаются на сервисе Яндекса «Промостраницы» — там свой рекламный кабинет, вне Яндекс Директа. Чтобы настроить рекламную кампанию, сделайте следующее:

1. Зарегистрируйтесь на сервисе. На главной странице нажмите на кнопку «Рекламный кабинет» (при этом вы должны быть авторизованы в системе Яндекса). Заполните данные — название канала на Дзене, адрес сайта, ваш телефон и электронный адрес.
   
   

   Промостраницы в РСЯ и Дзене: настройка рекламного кабинета

2. Нажмите на кнопку «Создать кампанию».
   
   

   Кнопка «Создать кампанию»

3. Задайте основные настройки. Введите название кампании, выберите стратегию — вовлечение или охват. Задайте дни начала и окончания РК.
   
   

   Меню основных настроек РК

4. Настройте бюджет. Здесь есть два алгоритма:
   
   • Дневной бюджет
   
   Выберите CPM — стоимость тысячи показов статьи. Обозначьте максимальное число показов (минимум — 125 000) и их частоту, максимальный бюджет.
   
   

   Меню настройки бюджета: дневной бюджет

   
   
   • Цена дочитывания
   
   Здесь деньги снимаются не за показы, а за дочитывания — ситуации, когда пользователи просматривают статью до конца. Укажите цену дочитывания, дневной лимит и лимит на кампанию.
   
   

   Меню настройки бюджета: цена дочитывания

5. Задайте условия таргетирования. Пол и возраст аудитории, географию, устройства. Здесь же можно исключить площадки, на которых вы не хотите показывать свою Промостраницу Яндекса.
   
   

   Меню настройки таргетирования

6. Теперь ваша кампания активна. Вы можете пополнить бюджет и создать первую статью — для этого нажмите на кнопку «Добавить» в разделе «Статьи».
   
   

   Кнопка «Добавить»

Настройка и запуск промостраницы Яндекса

Теперь переходите к настройке самой статьи. Вы попадете на поле, где можно вставить заголовок, текст, фотографии и видео. Настроить обложку и настроить скролл-ту-сайт.

Поле и инструменты для создания статьи

После оформления публикации переходите к настройке Scroll2Site. Нажмите на серое поле внизу страницы. Появится окно настройки — заполните его и прикрепите скриншоты посадочной страницы. Нажмите «Сохранить».

После этого нажмите на кнопку «Настроить обложку и сохранить» в правом верхнем углу экрана. Система потребует загрузить обложки (креативы) статьи, вписать заголовки и описание — лидер-абзац, который будет привлекать пользователей. Также на вкладке «Счетчики» вы сможете прикрепить пиксель, чтобы собирать данные тех, кто просматривал текст, и использовать эту информацию в контекстной рекламе.

Меню настройки обложки публикации

Рекомендации экспертов K50

• Используйте только оригинальные тексты. Плагиат может негативно сказаться на вашей репутации и привести к блокировке на Яндекс Дзене.
• Проверяйте факты — не пишите вымысел. Используйте авторитетные источники, подтверждайте информацию как минимум в трех.
• Пишите в информационном стиле, обращайтесь к читателю на вы и с интонацией «вы окей — и мы окей». То есть не с позиции сверху, а по-дружески.
• Используйте несколько вариантов обложек и заголовков. Система сама протестирует и выберет наиболее кликабельные — и будет показывать только их.
• Выбирайте стратегию «Вовлечение» для задач по всей воронке продаж — и если хотите сформировать спрос, и для конверсий. Стратегию «Охват» используйте в медийных компаниях, когда задача — не продажи, а повышение узнаваемости бренда.