Как работает performance-маркетинг?

Performance-маркетинг хорош тем, что позволяет оперировать только конкретными данными, реальными цифрами и объективной статистикой.

Когда появился performance-подход

Что такое performance-маркетинг? Понятие появилось около 10 лет назад и изначально означало модель оплаты за услуги агентства продвижения, которое получало прибыль за каждого приведенного в бизнес рекламодателя клиента либо процент от продаж. Для привлечения лидов агентство использовало практически весь доступный ассортимент инструментов продвижения.

Со временем понятие начало размываться, появились специалисты, позиционирующие себя мастерами в performance, но работающие с каким-то одним каналом — например, с социальными сетями.

Сегодня performance-маркетинг — это, скорее, стратегия продвижения, позволяющая получать измеримые финансовые результаты за максимально возможно короткий промежуток времени.

При этом используются только средства, позволяющие получать реальные результаты и полезные данные без абстракций. Подход ориентирован в первую очередь на увеличение продаж и оптимизацию стоимости привлеченного клиента. Опытный performance-маркетолог должен обеспечить клиенту максимальную отдачу от рекламных кампаний.

Отличия от digital-маркетинга

Digital-маркетингом сегодня называют все возможные средства продвижения, использующие цифровые способы распространения информации. Это не только интернет-каналы, но также телемаркетинг, SMS-рассылки и многое другое.

Если сузить используемые в маркетинге инструменты только до онлайна, получим интернет-маркетинг. Performance-маркетинг предполагает использование еще более ограниченного инструментария, направленного на получение измеримого результата действий специалистов. Он дает возможность подсчитать в цифрах, насколько эффективны используемые каналы продвижения, а также сформировать вывод об оправданности вложений в рекламу.

Проще говоря, performance-маркетинг — это не только продвижение с помощью доступных каналов, но еще и предоставление заказчику полных данных о результативности рекламы, на основе которых можно принимать решения о корректировках стратегии. Это дает возможность обеспечить более эффективное продвижение в частности и развитие бизнеса в целом в будущем.

Задачи и показатели performance-маркетинга

Чтобы эффективно тратить деньги на рекламу, необходимо учитывать все основные составляющие современного performance-маркетинга.

Постановка целей

Первый этап работы маркетологов, на котором специалисты определяют задачи для бизнеса и выбирают KPI. В большинстве случаев основной целью такого продвижения выступает увеличение количества клиентов/заказов у рекламодателя. Поэтому специалистам важно выбрать наиболее точные показатели для бизнеса.

Аналитика

После постановки задач специалисты анализируют бизнес своего клиента и его целевую аудиторию. Для этого им требуются исчерпывающие данные о реальном положении дел в компании, а также доступы к интернет-ресурсам со всеми средствами аналитики.

Разработка стратегии

Далее специалисты определяют весь перечень инструментов продвижения, которые позволят получить качественный результат: приоритетные каналы трафика, типы РК, сроки их проведения и т.д.

Стратегия разрабатывается на основе выводов, сделанных в результате аналитики.

Составление медиаплана

На следующем этапе создается подробный план продвижения с использованием выбранных инструментов. Для каждого канала определяется оптимальный сценарий использования. При этом маркетологи формируют список задач и составляют ТЗ дизайнерам, копирайтерам, программистам и другим привлекаемым к работам специалистам.

Оценка эффективности и оптимизация стратегии

На основе проведенных работ запускаются рекламные кампании и выполняются другие работы, призванные обеспечить клиенту рост числа заказов. После этого специалисты в оговоренные сроки оценивают эффективность выполняемых работ и при необходимости вносят корректировки в стратегию.

Преимущества и недостатки

Главное преимущество performance-маркетинга состоит в том, что владелец бизнеса платит не просто за некую рекламу, которая возможно принесет прибыль. Здесь оплата идет за результат — компания получает информацию о реальной стоимости каждого привлеченного клиента и об эффективности задействованных инструментов performance-маркетинга, а значит может оптимизировать показатели.

К недостаткам performance-маркетинга можно отнести высокую стоимость таких работ и длительное внедрение. Получить результат за пару недель не получится.

Метрики performance-маркетинга

Результативность маркетинга в перформансе измеряется с помощью реальных метрик. Самые популярные:

• число новых посетителей интернет-ресурсов;
• коэффициент конверсии;
• показатель отказов;
• стоимость клика или действия;
• стоимость лида и совершенного заказа;
• величина среднего чека;
• жизненная ценность клиента;
• окупаемость инвестиций в рекламу.

Для какого бизнеса подходит?

Любой специалист по контекстной и таргетированной рекламе может использовать подход, основанный на глубокой аналитике проекта, но это стоит недешево и требует высокой квалификации сотрудников. А как правило требуется работы целой команды стратега, аналитиков, специалистов по настройке рекламы. Еще одна статья расходов — сервисы для автоматизации и оптимизации рекламы, построения сквозной аналитики.

Поэтому performance-маркетинг чаще выбирают крупные компании, готовые вкладывать в рекламу и оценку ее эффективности не менее 100 000 рублей ежемесячно.

Пример использования

Чтобы понять, как performance-маркетинг работает, рассмотрим пример. Дано:

• бизнес — небольшой фитнес-зал;
• цель — продать 50 абонементов на 3 месяца посещений;
• ограничение — абонементы необходимо продать на время, когда зал пустует;
• мотивация — скидка для клиентов.

Что делает в этом случае performance-маркетолог:

1. Подбор оптимальных средств продвижения: от email-рассылок до медийной рекламы, в зависимости от особенностей бизнеса, региона, ЦА и других факторов.
2. Разработка комплексной стратегии. В ней детально прорабатываются все используемые инструменты и метрики для отслеживания эффективности.
3. Определение бюджета, сроков отчетности и запуск стратегии. На основе выбранных инструментов запускаются рекламные кампании, создается лендинг с промо-предложением и т.д. После запуска кампании формируются отчеты.

Как улучшить показатели performance-маркетинга?

Рerformance-подход строится на аналитике: чтобы понимать, как оптимизировать рекламные кампании, нужно корректно оценивать результаты на всех этапах воронки продаж. В этом помогут сервисы сквозной аналитики.

Если рекламных кампаний много, то ручное управление становится неэффективным — специалисты просто не будут успевать корректировать ставки в нужный момент. Эту работу можно автоматизировать с помощью биддера, который управляет ставками по заданной логике, помогая быстрее достичь целевых KPI. Такой инструмент есть в Оптимизаторе К50.

Кроме того, сервису можно делегировать важные, но рутинные процессы вроде проверок посадочных страниц на 404-ошибку или превышение бюджета в кампаниях. Это помогает сосредоточиться на стратегических вопросах и получить больше результата с меньшими усилиями.