Базовый анализ рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Рекламе

Распределение бюджета по типу рекламных кампаний

При подборе семантики рекомендуется отдать предпочтение потенциально конверсионным запросам. В то же время одна из распространенных ошибок - запуск кампаний преимущественно по низкочастотным товарным запросам. Несмотря на высокую конверсионность детальных запросов, они дают очень низкий охват. На таких рекламных кампаниях не удастся много заработать.

Какие вообще бывают типы Рекламных кампаний:

Продуктовые/ассортиментные

Такие запросы содержат информацию о ваших товарах и услугах.

• Категория. Например, “купить телевизор”
• Категория + бренд (“купить телевизор Xiaomi”).
• Товар (“купить телевизор Xiaomi Mi TV 4S 55 T2 54.6 черный”)

Конкурентные

Содержат названия брендов конкурентов. Показываясь по таким запросам есть шанс получить какую-то часть трафика. Но сейчас рекламироваться по таким запросам становится сложнее, т.к. законодательство и рекламные системы ужесточают правила на этот счёт.

Если правообладатель подаст жалобу в Яндекс или Google, то объявления остановят, а если в ФАС, то есть вероятность заплатить большие штрафы за недобросовестную конкуренцию.

Брендовые

Запросы содержат названия вашего бренда. На начальном этапе работы, когда бренд ещё мало известен, такие запросы почти не приносят трафик. Но если вы на рынке уже давно, рекламироваться по ним необходимо.

Если вы не будете показывать объявления по своим брендовым запросам, то на это место встанет ваш ближайший конкурент.

Околотематические

Это запросы, которые напрямую не содержат упоминания вашего бренда, товаров или услуг, но могут потенциально дать вам больший охват и новых покупателей. Например, если вы продвигаете сервис доставки свежих продуктов, то для вас околотематическими будут все запросы связанные с рецептами, а также книги известных поваров (Джейми Оливера).

Даже для очень известных компаний брендовые запросы не приносят много трафика. Наоборот, если такое происходит, то скорее всего рекламная кампания составлена некорректно, имеет слишком узкие цели или семантика проработана не полностью.

На этапе запуска рекламных кампаний не рекомендуется усиленно прорабатывать низкочастотные запросы, т.к. на это уходит много времени, а результат обычно не впечатляющий.

Где ещё можно запускать рекламные кампании?

○ РСЯ/КМС

• Ключевые слова
• Темы, интересы
• Площадки

○ Ремаркетинг
○ Динамические поисковые объявления
○ Смарт-баннеры
○ Другое

КМС Google требует больше усилий при настройке и есть риск без достаточного опыта потерять часть бюджета, например, на не отминусованную рекламу в мобильных приложениях. Коэффициент конверсии в КМС тоже, как правило, ниже. Поэтому на старте рекомендуется запустить поиск и РСЯ Яндекса, т.к. Директ проще в настройке и уже собрав какие-то результаты, запустить рекламу в КМС.

Метрики оценки эффективности

В этом разделе поговорим о том, на какие метрики нужно смотреть в первую очередь и как решать проблемы, если результаты неудовлетворительны.

Рекламные системы предоставляют следующие данные:

CTR

Показывает – релевантно ли наше объявление поисковому запросу. Оценивая этот показатель, можно понять какие объявления вызывают больше реакций, а какие следует пересмотреть. Здесь и далее приводим формулы для расчета:



Доля показов в спецразмещении

Показывает, какой охват получен, какой мог бы быть и почему, к примеру, он низкий.

Данные систем аналитики:

• Глубина просмотра, показатель отказов.
• Целевые действия.
• CR (коэффициент конверсии).

CR (коэффициент конверсии) — один из важнейших показателей в контекстной рекламе. Показывает отношение пользователей, совершивших конверсионное действие к общему числу пользователей, которым была показана реклама.



Составные метрики, связанные с KPI:

CPA/CPO/CPL

Метрики позволяют рассчитать стоимость целевого действия/заказа/лида и оптимизировать рекламные кампании на оптимальные значения, которые позволяют получать необходимую прибыль.



ROAS, ROI (ROMI), ДРР

ROAS — упрощенная формула. Она позволяет оценить, удалось ли заработать с рекламы больше, чем на нее потрачено (например, при оценке конкретной рекламной кампании). Но это не возврат инвестиций. Например, если ROAS = 50%, это значит, что на каждую вложенную единицу вы возвращаете только 0,5 единиц, т.е. работаете в убыток.



ROI (ROMI) помогает оценить доход от инвестиций в проект с учетом затрат на размещение. Возврат инвестиций (возврат маркетинговых инвестиций) — более точная метрика, которая позволит оставаться в рамках допустимых затрат с оптимальной прибылью.

Анализ слабых мест в рекламных кампаниях

Первый мониторинг рекомендуется провести уже через неделю после запуска рекламных кампаний, чтобы убедиться всё ли идет по плану, а размещения эффективны.

Низкий CTR

Важно оценивать не средний CTR, а смотреть отдельно CTR для поисковой рекламы, отдельно для РСЯ и КМС. Они сильно различаются, поэтому средняя величина не даст вам объективного представления.



Пример объявления, которое скорее всего будет более кликабельно за счёт своего большого размера, быстрых ссылок и дополнительных расширений.

Низкая доля показов в спецразмещении

Необходимо проверить, насколько часто объявления показываются в премиум-показах (в блоке над результатами поиска).



На старте рекламной кампании лучше назначать ставки, которых будет достаточно для выхода в спецразмещения, иначе вы не сможете быстро оценить рекламную кампанию. С низкими ставками на сбор статистики могут уйти месяцы.

Высокий показатель отказов и низкая глубина просмотров

Глубина просмотров применима только к многостраничным сайтам.



В К50 можно настроить Правила, которые будут мгновенно отключать объявления, которые ведут на страницы с или отправлять отчёт. Например, Правила могут проверять сайты и лендинги на ошибку 404, а также на триггерные слова, например “нет в наличии” или “найти “запрос пользователя” оказалось сложнее, чем мы думали”.

Отсутствие целевых действий

Реклама не приносит заявки, заказы, транзакции.

Низкий коэффициент конверсии

Сравнивается по отношению к другим источникам трафика, например, к органическому.

Высокая цена целевого действия

Другие типичные ошибки

Ошибки в настройках рекламных кампаний – ГЕО, ставки, показы на других площадках

Например, слишком широкое ГЕО, ставки завышены или, например, кампания названа РСЯ, а показы на поиске не выключены, из-за этого кампании начинают конкурировать между собой, а результат не совпадает с ожиданием.

Авторасширения ключевых фраз

Использование авторасширения по-разному работает на разных проектах. На старте рекомендуется проверять поисковые запросы и оперативно минусовать нерелевантные фразы.

Случайное нерелевантное слово

При использовании автогенерации объявлений для интернет-магазинов может случайно пройти нерелевантное слово. Например, названия, которые указаны сочетанием букв и цифр, могут применяться и в других сферах (К50 – система оптимизации рекламы, К50(+двузначные числа через дефис) – различные конденсаторы, К-50 – вертолёт). Часто такое случается с моделями товаров (бытовой техники, смартфонов и т.д.).

Чтобы этого избежать при автогенерации нужно устанавливать правила, например, не выгружать однословники, слова, в которых меньше N символов. Это поможет застраховать себя от нерелевантной высокочастотной семантики.

Кардинальные изменения на сайте (как в контенте, так и технические)

Пример из практики – сайт перевели с HTTP на HTTPS, но редирект настроили не совсем корректно. Из-за этого некоторые рекламные кампании, в которых забыли заменить ссылки на HTTPS, стали плохо работать, пропали конверсии. Проблему выявили только после анализа, поэтому при изменениях на сайте (в том числе страниц сайта), важно проверять корректность замены ссылок и редиректов.

Проблемы с работой с настройкой меток

В метках тоже часто бывают ошибки. Например, когда в URL есть вопросительный знак “?”, начинать метку нужно со знака амперсанд “&”. При использовании знака вопроса, вся информация теряется. В таком случае могут быть ошибочно отключены эффективные рекламные кампании.

Сезонность

Про сезонность также не стоит забывать. Иногда рекламные кампании запускаются во время спада спроса, и коэффициент конверсии ниже, чем предполагалось. Это естественные причины, их просто нужно учитывать на этапе прогнозирования результатов.