Почему оптимизаторы конверсий не всегда работают. Антикейсы

Оптимизаторы конверсий (стратегии автоматического назначения ставок для достижения KPI) очень популярны на рынке контекстной рекламы, и многие рекламодатели рассматривают их как решение всех проблем в контекстной рекламе, хотя зачастую использование Оптимизатора конверсий им не подходит ввиду особенностей рекламных кампаний или неверной постановки KPI.
Рассмотрим случаи, в которых подключение Оптимизатора конверсий скорее всего не решит поставленных задач.

Проблема №1. Мало исторических данных.

Оптимизаторы конверсий не могут работать пока не будет накоплено достаточно данных по конверсиям.

Ограничения внутренних оптимизаторов рекламных систем очень четкие:

• Google Adwords - 15 конверсий за 30 дней (по кампании или группе объявлений)
• Яндекс Директ - Целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40 (по кампании)

При использовании внешних оптимизаторов ситуация немного иная. Может быть 2 варианта развития событий:

1. Вы запускаете копию текущей кампании (например, на новый регион, или просто переработанная РК), и она еще свою статистику не накопила, но такие ключевые слова у вас уже имелись и по ним статистика есть. В этом случае подключить ее к оптимизатору можно, так как у него есть достаточно релевантных данных, чтобы выставить ставки.

2. Реклама запускается с нуля. Статистики по запускаемым ключевым словам не накоплено. В этом случае подключение оптимизатора будет ничем не лучше выставления ставок исходя из здравого смысла.

Можно это сделать следующими способами:

1 вариант – поставить достаточно высокие ставки, чтобы обеспечить попадание в спецразмещение по большинству слов, если бюджет позволяет и конверсия сайта не совсем плохая, собрать неделю-две достаточно трафика и начинать оптимизировать исходя из накопленной статистики.

2 вариант – медленнее соберет достаточно данных, но, если бюджет сильно ограничен, можно высчитать среднюю эффективную ставку исходя из коэффициента конверсии сайта (например, взять органический трафик) и KPI – CPO, ROI, ДРР.

Предполагаемый коэффициент конверсии берем как у контекста (без бренда), либо, если контекста нет, можно взять конверсию органического трафика.

Ставку ставим выше расчетной на 25-30%, так как фактический СРС всегда ниже выставленной нами ставки.

Далее смотрим несколько дней, какая средняя ставка у нас получается, если сильно ниже высчитанной средней эффективной ставки – увеличиваем ставки еще на какой-то процент

Проблема №2. Мало трафика и конверсий.

Эта проблема частично включает в себя проблему №1, но она шире. Что делать с низкочастотными кампаниями, по которым не набирается достаточно данных за месяц, и к внутреннему оптимизатору подключить не получается?

В этом случае можно попробовать:
1. Обратиться к внешнему оптимизатору, который может агрегировать данные нескольких кампаний внутри портфеля;
2. Изменить тип соответствия ключевых слов/ расширить кампанию/ объединить схожие кампании в одну;
3. Не делить НЧ кампании на слишком узкие гео.

Проблема №3. Трафика и конверсий достаточно, но ключевых слов мало, или же все конверсии приносит один кластер запросов.

Это сложно назвать проблемой, это скорее ситуация, при которой использование внешнего оптимизатора конверсий излишне. Например, когда речь идет о брендовом трафике, либо о небольшом проекте с ограниченным пулом запросов, который полностью проработан.

В этом случае уместно будет либо использовать внутренний оптимизатор, либо, если используете какие-то внешние решения для управления контекстом, настроить логику ставок таким образом, чтобы эти запросы получали максимум показов на первых позициях (например, с помощью автоматических правил). Можно ориентироваться на такой показатель, как доля показов в спецразмещении.

Кто-то использует для реализации этой цели классические биддеры, мы в К50 обычно используем логику автоматических правил, которая включает в себя несколько условий:

• запрос показывается в спецразмещении более 95% времени за последние дни – ставку можно не менять
• запрос показывается в спецразмещении менее 95% времени за последние дни, при этом действующая цена на поиске меньше ставки нужной позиции в спецразмещении – нужно повысить ставку и поставить ее не менее, чем нужная позиция в спецразмещении
• запрос показывается в спецразмещении менее 95% времени за последние дни, при этом действующая цена на поиске больше ставки нужной позиции в спецразмещении (характерно для запросов с высокой вложенностью и недостаточной минусовкой) - то есть данные по стоимости позиции от Яндекса нам никакой полезной информации не дают, просто повышаем ставку на выбранный шаг для достижения нужного процента попадания в спец.
  

Проблема №4. Рекламные кампании находятся на стадии создания или активной переработки. Сезонность.

При внесении глобальных изменений в рекламную кампанию – переработка пула запросов, входящих в нее, массовое изменение типа соответствий слов, структуры URL на сайте клиента может привести к тому, что стратегия начнет работать хуже, так как для достижения KPI системы производят сложные настройки, и обычно нужно несколько недель, чтобы увидеть реальный результат работы. Внесение глобальных изменений в кампанию в ходе работы стратегии этот момент отдалит. Поэтому при использовании внешних оптимизаторов лучше взвешивать все возможные последствия, консультироваться с вашим менеджером перед изменениями, чтобы он внес корректировки в настройки, когда это необходимо.

Пример, который характерен для нас - изменение структуры URL на сайте интернет-магазина, которое может привести к необходимости менять логику настройки стратегии в К50.

К примеру, ранее в URL у вас всегда было указание бренда и категории, и мы ориентировались на статистику бренда как на один из уровней сбора данных для оптимизации ставок.

Было: http://test.ru/multivarki/bosch/XXXXX
Стало: http://test.ru/multivarki/XXXXX

Часть URL, отвечающая за бренд, была удалена, значит нам этот уровень надо убрать.

У других оптимизаторов могут быть иные особенности, для которых важна стабильность структуры элементов рекламной кампании, поэтому в случае правок об этом нужно сообщать.

Кроме изменений рекламных материалов кампании, важную роль играет учет изменений конверсионности. Имеется ввиду следующие ситуации: вы решили подключить оптимизатор для магазина цветов, и подключаете его сразу после 8 марта – система будет думать, что это новый тренд и может выставить завышенные ставки. Возможна и обратная ситуация. В справке Google дается совет - убедитесь, что соблюдены следующие требования: За последние несколько дней в кампании или группе объявлений не наблюдалось резких изменений в количестве конверсий. Соответственно, если такие изменения были – ввиду кратковременной сезонности или акций на сайте, лучше подключить стратегию спустя какое-то время, или не учитывать пиковые дни/дни провалов в расчете ставок при использовании внешних оптимизаторов.

График с примером яркой сезонности:

Проблема №5. Нет понимания, что и почему нужно оптимизировать. Отсутствие внятных KPI или постоянная смена KPI.

"Продумайте настройки перед запуском, чтобы не менять их в процессе работы стратегии. Если вы будете часто перезапускать стратегию или временно переключать показы на ручной режим управления, системе будет сложнее строить качественный прогноз"- выдержка из справки Яндекса. 

Не все рекламодатели понимают, что стабильного результата можно добиться, если кампания работает на стратегии управления ставками какое-то время. Подключение стратегии, затем отключение по причине «мы стали мало показываться в спецразмещении», «у нас просели заказы» – через день после подключения, создает ложное впечатление, что оптимизатор работает плохо, хотя по факту ему просто не дают работать.

Поэтому если маркетолог считает, что, по каким-то словам, либо в какой-то промежуток времени, необходимо, чтобы контекст работал не по измеримым KPI, а выполнял какие-то иные задачи, и рекламные объявления для этого должны находится в спецразмещении – возможно, стоит повременить с использованием оптимизатора, либо не использовать его на «имиджевых» / «брендовых» кампаниях.

Если вы в этой ситуации – сотрудник агентства/системы автоматизации – нужно стараться фиксировать договоренности по KPI в письмах, и обращать внимание при старт оптимизации, что KPI лучше будет какое-то время не менять.

Проблема №6. Установка недостижимых KPI

В ситуации, когда у вас СРО 1000 р., а нужно получить 100 р., не стоит целиком полагаться на оптимизатор. Для начала нужно проанализировать, почему сейчас KPI далеки от целевых.

• Нет ли проблем со статистикой – может счетчики неверно установлены, не везде есть utm-метки
• Нет ли каких-то кампаний/слов, которые генерят большой расход без конверсий – если достигнут критический расход по таким словам, их можно выключить и без использования оптимизатора сильно увеличить эффективность
• Нет ли проблем на сайте с корзиной, отправкой целей и т.д.

Если ответ на все вопросы отрицательный – скорей всего поставленные KPI недостижимы (или достижимы при условии резкого сокращения трафика, и, соответственно, конверсий).

Стоит постепенно менять целевые показатели в оптимизаторе, начиная с небольшого снижения от текущего значения, параллельно разбираясь с семантикой и с конверсией сайта.