Подход к оптимизации контекстной рекламы в партнерских сетях рекламных систем принципиально отличается от работы с поиском. Только управления ставками будет недостаточно, нужно следить, насколько хорошо работают площадки и постоянно мониторить проблемы с объявлениями.
Максим Кондауров, руководитель направления развития клиентов К50 рассказал, как упростить оптимизацию кампаний в РСЯ и КМС и улучшить их результаты.
1. Почистите плохие площадки
В рекламной сети Яндекса больше 40 тысяч партнерских площадок, в КМС — свыше двух миллионов. Качественный и релевантный трафик вы сможете получить далеко не на всех. Чтобы не тратить деньги впустую, регулярно минусуйте площадки, которые показывают плохие результаты.
Оценить эффективность можно несколькими способами:
- по финансовым метрикам: CPO площадки, ДРР, ROI, ROAS;
- по показателям вовлеченности: глубине просмотра, показателю отказов;
- комбинируя методы.
В К50 можно отсортировать кампании по этим параметрам и исключить из РСЯ до тысячи площадок для каждой кампании. Это немного, поэтому важно настроить условия так, чтобы исключались только площадки, которые действительно успели проявить себя как неэффективные. Например те, которые не дали конверсий и потратили сумму, эквивалентную двум-трем средним CPO кампании. Аналогично, но без ограничений по площадкам это можно сделать и в КМС Google Ads.
Площадки, которые в большинстве случаев можно смело минусовать — это мобильные приложения. Из-за специфики показов, они часто дают трафик низкого качества: пользователи случайно кликают на внезапно появляющиеся объявления и сразу уходят с сайта обратно в приложение.
Автоматически отключать такие площадки можно с помощью правила:
Cреди таких площадок сложно найти релевантные — одно дело, показывать рекламу шин в приложении для автолюбителей, совсем другое — пытаться продать эти же шины тем, кто увлеченно играет со смартфона в шутер».
2. Управляйте ставками на ключевые фразы
Первый способ — поработать с данными аукционов. При расчете оптимальной ставки можно ориентироваться на ставки для разных охватов: в 20, 50 и 100. Задайте коридоры значений CPO, при которых фразе будет назначаться ставка нужного охвата. Например, 100% при CPO от 1 до 1000 рублей, 50% при CPO от 1000 до 2000 рублей и т.д. Это поможет привести максимум трафика, не выходя за рамки бюджетов.
Если хочется более детального деления, можно добавить ставки для промежуточных охватов. Например, получить ориентировочную ставку для охвата 75%.
Второй способ управления — расчет оптимальной ставки от CR фразы. Раз в неделю корректируйте ставку фраз с достаточным набором данных по формуле:
ставка = tCPO×CR,
где tCPO — целевая стоимость заказа, а CR — показатель конверсии фразы.
При этом стоит ограничить разовое изменение ставки в 15−20% в любую из сторон, чтобы избежать резких колебаний трафика. С ростом ставок объявления могут начать показываться на новых площадках или в специфических блоках, в которые не попадали раньше, но как это повлияет на конверсию — сложно спрогнозировать»
3. Протестируйте побольше креативов
В РСЯ и КМС много зависит от работы с объявлениями. Одни креативы привлекают внимание пользователей и приводят больше трафика при меньшей стоимости клика, другие — только тратят деньги.
Определить аутсайдеров проще в сравнении: загрузите в группы объявлений несколько вариантов креативов. Когда наберется нужное количество кликов, Оптимизатор проверит CTR каждого объявления и остановит те, которые будут уступать среднему значению по группе на 20% и более.
Если у вас несколько вариантов посадочной страницы, то аналогичные тесты можно проводить с ними, обращая внимание на среднюю конверсию трафика.
4. Не допускайте скликивания объявлений
Обычно скликивание происходит по двум причинам — из-за недобросовестных конкурентов, которые переходят по объявлению каждый раз, когда его видят, и по вине владельцев площадок, которые хотят больше заработать и запускают ботов. Трафик на сайт растет в разы, но результатов это не приносит.
На такой случай в Оптимизаторе есть событие, которое подаст сигнал и автоматически остановит площадки с подозрительной активностью.
Это правило читается так: если среднесуточный трафик площадки резко вырастет больше, чем в три раза по сравнению с ее среднемесячными показателями, а СTR при этом окажется кратно выше средних по кампании, останови на этой площадке показы и отправь на почту отчет о проблеме.
5. Вовремя обновляйте креативы
Частая проблема в РСЯ и КМС — это выгорание креативов. Первые несколько месяцев объявления могут работать хорошо, но со временем приедаются аудитории и приносят все меньше переходов и конверсий.
С помощью простого правила можно ежедневно проверять показатели. Как только недельный CTR существенно отклонится от среднего значения за месяц, система подскажет, что возможно пора обновить рекламные материалы.
Используйте эти правила, чтобы упростить работу с медийными сетями и освободить время на более приятные задачи, чем постоянная проверка отчетов. А если понадобится помощь с настройкой, напишите нам в чат или на support@k50.ru
