До плановых показателей ДРР за 2 месяца благодаря автоматизации рекламы. Совместный кейс c E-Promo

Как снизить ДРР до плановых показателей уже через 2 месяца после запуска РК с помощью автоматизации рекламы? Рассказываем в совместном кейсе агенства E-Promo и магазина Сантехника Тут

Клиент

Мультибрендовый интернет-магазин сантехники с доставкой по всей России - Сантехника-Тут.

Цель клиента

Выход на плановые показатели ДРР (доли рекламных расходов) за минимально короткий срок после старта рекламных кампаний.

Задачи агентства

  1. Быстрый запуск рекламных кампаний с помощью Генератора;
  2. Автоматический контроль и изменение ставок в зависимости от коэффициента конверсии и целевого показателя доли рекламных расходов.

Настройка рекламных кампаний в Генераторе

У клиента уже был готовый фид, который содержал все необходимые теги для генерации рекламных кампаний.

Этап 1 - Разработка структуры кампаний 

Совместно с клиентом был составлен топ брендов по маржинальности, доходу и среднему чеку. Для каждого бренда из этой выборки были созданы отдельные рекламные кампании:

1.png

Этап 2 - Расширение семантического ядра

Для глубокой проработки семантического ядра был использован функционал синонимов.

○ Бренды 

Так как фид содержит наименования брендов только на латинице, был разработан список синонимов с кириллическими названиями, чтобы получить в результатах генерации максимально широкое семантическое ядро.

2.png ○ Категории товаров 

Для товарных категорий также были разработаны синонимы, так как пользователи могут искать один и тот же товар, используя разные поисковые запросы.

3.png Также проработали списки синонимов по другим параметрам, например, по размерным сеткам.

4.png

Этап 3 - Создание ключевых слов и текстов объявлений

Чтобы учесть все возможные варианты ключевых слов, в шаблонах использовались сочетания тегов vendor, model, typeprefix и vendorcode:

5_5.png По этим шаблонам генерировались ключевые слова

Функции в Генераторе позволяют ещё полнее охватить семантическое ядро и собрать релевантные ключевые слова.

Например, в одном из шаблонов ключевых слов используются теги vendor и vendorcode, а также функции: “Синонимы”, “УбратьСпецсимволы”, “УбратьПробелы”, “Взять До” и “Взять После”.

Функция “Синонимы” заменяет значение из тега vendor на значение из списка синонимов, в результате получаем ключи с названием бренда и на латинице, и на кириллице.

Функции “Взять До” и “Взять После” создают ключи с одним из слов из названия бренда, если название состоит из двух слов.

Функции “УбратьСпецсимволы”, “УбратьПробелы” удаляют из ключей двойные пробелы, знаки пунктуации и служебные символы.

6.gif С помощью функций из одного шаблона фраз генерируется 6 ключевых слов

Для объявлений создали несколько шаблонов, на случай, если содержимое тегов в каком-то из вариантов не подходит под ограничения рекламной системы.

В первом заголовке - комбинации бренда, модели, типа товара и вендор-кода. Во второй заголовок добавили тег price. Генератор автоматически обновляет цену товара в объявлении при её изменении в фиде.

7_7.png Например, так генерировались заголовки и текст по второму шаблону:

8.png

Также в Генератор добавили основные расширения объявлений: отображаемую ссылку (в шаблоне использовали тег vendor), быстрые ссылки, уточнения и визитку.

Примеры объявлений в поисковой выдаче:

9_9.png
10_10.png

Этап 4 - Наследование настроек

Для удобства управления кампаниями добавили настройку наследования. У каждого бренда кампания с геотаргетингом на Москву стала “родительской” для кампаний с другими гео.

Таким образом, при внесении изменений в родительскую кампанию, они применяются и в дочерних., т.е. их уже не нужно вносить отдельно. Это упрощает работу и поддержку актуальности рекламных кампаний.

11_11.png
Через месяц после запуска рекламных кампаний, несмотря на большой  прирост трафика и транзакций, ДРР значительно вырос из-за резкого снижения среднего чека.

Также из-за наличия нецелевых ключей среди сгенерированных снижался коэффициент конверсии. Как правило, это происходило в случаях, когда у товара короткий вендор-код и поисковая система ассоциировала его с запросами, не относящимися к нему.

Мы учли это и скорректировали в Генераторе списки синонимов, шаблоны фраз, а также дополнительно проработали минус-слова. Учитывая большой объём рекламных кампаний, для удобства управления и для анализа статистики был подключён сервис Оптимизатор.

Настройка событий в Оптимизаторе

Исходя из эффективности фраз, были настроены события, включающие несколько правил. Правила управляют ключевыми словами в активных поисковых кампаниях, в названиях которых не содержится слов brand, smart, dynamic.

Правила работают для оптимизации трёх KPI: CPO, количество транзакций, ДРР.

Правило 1 - Увеличение трафика по ключевым словам с количеством кликов менее 10.

Если фраза за 90 дней набрала менее 10 кликов, устанавливается ставка 2-го спецразмещения.

Это правило позволяет собрать больше статистики по фразам с малым количеством кликов и далее оптимизировать ставки в зависимости от результатов.

12.png

Правило 2 - Оптимизация “плохих” ключевых слов без транзакций.

Если фраза за 28 дней не набрала транзакций и потратила более 1500 ₽, она помечается как “плохая” и на неё выставляется ставка в 1 ₽. Идентичное правило создаётся на основе статистики за 90 дней. Если за это время  по фразе был расход более 1500 ₽, но не было транзакций, то ключ также отмечается как “плохой” и ставка снижается до 1 ₽.

13_13.pngПравило на основе статистики за последние 28 дней

14_14.pngПравило на основе статистики за последние 90 дней

Правило 3 - Оптимизация “хороших” ключевых слов 

Рост транзакций в рамках целевого ДРР. На ключи с транзакциями и ДРР менее 15% за 28 дней ставится тег “хорошие” и устанавливается ставка 1-го спецразмещения. Аналогичное действие применяется к ключам с транзакциями и ДРР менее 15% за 90 дней.

15_15.png
Правило на основе статистики за последние 28 дней

Правило 4 - Каскадное правило для управления по CPO 

На ключевые слова с транзакциями за 28 дней и без транзакций за 90 устанавливается ставка 2 спецразмещения, при этом в качестве максимальной ставки используется так называемая “искренняя ставка”, увеличенная на 15%.

Искренняя ставка для клиента рассчитывалась по формуле:

целевой СРО * (транзакции / клики) * 15%.

Для того чтобы система в итоге ограничила ставку 2-го спецразмещения максимально выгодной ставкой, были добавлены три правила с разным приоритетом, в которых искренняя ставка вычисляется от статистики на уровне аккаунта (приоритет 4), на уровне кампании (приоритет 5) и на уровне групп (приоритет 6).

16_16.png Расчёт ставок на основе данных всего аккаунта

17_17.png Расчёт ставок на основе данных рекламной кампании

18_18.png Расчёт ставок на основе данных группы объявлений

Правило 5 - Оптимизация ключевых слов. Попадание в ДРР 

На фразы с конверсиями и с ДРР больше 25% за последние 28 дней, назначается ставка 3-го спецразмещения. В качестве максимальной ставки также устанавливается искренняя ставка. Идентичное правило работает на основе данных за 90 дней.

19_19.png Правило на основе статистики за последние 28 дней

Кроме управления ставками также были созданы события, которые останавливают неэффективные фразы, проверяют статусы модерации объявлений и посадочные страницы на наличие 404 ошибки.

Результаты

С помощью Генератора удалось значительно сократить время на запуск рекламных кампаний и проработать большой объём ключевых слов, в том числе низкочастотных.

Автоматическое управление ставками в зависимости от результатов рекламных кампаний  позволило выйти на плановые показатели уже через два месяца после старта рекламных кампаний:

  • Доход с контекстной рекламы после использования Генератора и Оптимизатора вырос на 658% 
  • При этом ДРР сократился на 37%

Александр Емельянов
Александр
Емельянов
Старший специалист отдела контекстной рекламы E-Promo
Перед нами встала задача запустить рекламные кампании по модельным запросам на весь ассортимент интернет-магазина. Динамические кампании нас не устраивали, а когда осознали объем предстоящих работ для запуска вручную, то стали искать сервис для автоматической генерации таких РК.

Остановили выбор на К50, из-за очень гибкого и удобного инструментария для создания шаблонов, с которыми всегда готовы помочь поддержка К50

Хотите такие результаты?

Свяжитесь с нами для обсуждения проекта по улучшению ваших бизнес показателей +7 (495)565-30-31

Получайте новости первыми!

Подпишитесь на рассылку и получайте первыми
новости о сервисах К50 и мероприятиях