Магнит Аптека × iProspect: снизили CPO ручных и генераторных кампаний и увеличили количество транзакций

О клиентах

Агентство performance-маркетинга iProspect, входит в состав глобальной коммуникационной группы Dentsu Russia. Подключили К50 к работе над проектом «Магнит Аптека» для генерации объявлений на основе товарных фидов и дальнейшей оптимизации привлечения новых лидов.

«Магнит» является одной из ведущих розничных сетей в России по торговле продуктами питания, лидером по количеству магазинов и географии их расположения. «Магнит Аптека» ещё одно направление сети, которое включает онлайн и офлайн-аптеки.

Задачи

Клиент оптимизируется по транзакциям из Google Analytics. Цель – снизить текущий CPO без потери конверсий, как в ручных кампаниях контекстной рекламы аптеки, так и в созданных автоматически при помощи сервиса К50:Генератор:

• CPO для Яндекса снизить на 25%.
• CPO для Google снизить на 40%.

Как они решались до подключения К50

iProspect корректировали ставки вручную в зависимости от эффективности ключевых фраз, опираясь на целевое CPO и требуемый объём трафика. Т.к. на это уходило много времени, появилась необходимость оптимизировать этот процесс, чтобы сосредоточиться на аналитической работе.

Какие сервисы К50 использовали

Генератор для автогенерации объявлений ручного качества и Оптимизатор К50 для оптимизации ставок и достижения целевого CPO.

Оптимизация рекламы

Этап 1. Автогенерация объявлений

В дополнение к ручным рекламным кампаниям клиента, с помощью Генератора были созданы кампании по ряду категорий товаров. Были сгенерированы кампании как по безрецептурным лекарственным препаратам, так и по лекарственным средствам, которые отпускаются по рецепту. Заказ можно забрать в аптеке недалеко от дома. При покупке рецептурных препаратов – по предъявлению рецепта.

До подключения Генератора клиент продвигался в основном по общим запросам без указания названия препаратов (например, «интернет-аптека», «купить лекарства в интернете», брендовые запросы), а также по небольшому числу популярных товаров. Генератор позволил расширить семантику по среднечастотным и низкочастотным запросам, и начать рекламироваться по товарным запросам – полному ассортименту аптеки. В результате удалось значительно расширить рекламные охваты и увеличить целевой трафик.

Этап 2. Настройка оптимизации

Оптимизатор К50 на проекте подключили, когда стало понятно, что ручное управление не даёт нужных результатов. Т.к. к тому времени уже набралось достаточно статистики, сразу решили настраивать оптимизацию через связку Стратегия + События. Такую логику агентство iProspect применяет на многих проектах и получает хорошие результаты.

Всего было настроено три отдельные стратегии:

• Для ручных кампаний в Яндексе,
• Для генераторных кампаний в Яндексе (из-за разницы в структуре кампаний),
• Общая стратегия для всех кампаний в Google Ads.

Под каждую стратегию были созданы соответствующие события.

Для Яндекс.Директ использовали следующую логику – все фразы делятся на четыре группы:

1. Эффективные. Фразам, попавшим в эту группу назначаются ставки первых позиций.
2. Неэффективные. Таким фразам выставляются невысокие ставки.
3. Дорогие. Им также выставляются невысокие ставки. Полностью фразы не отключаются, чтобы не терять вероятность получения конверсии.

Это три правила с наивысшим приоритетом в общем каскаде правил.

Четвертая группа фраз – фразы, по которым ещё непонятно, как они работают. Им выставляются ставки в зависимости от расчётного СРС, который вычисляет стратегия, добирая недостающие данные о конверсионности с разных уровней. Чтобы не переплачивать, расчётный СРС сначала сравнивается со списываемой ценой за клик на аукционе. Как только находится близкое значение – выставляется ставка такого же объёма.

Для Google Ads использовали похожую логику. Все фразы по условиям попадают в одну из четырёх групп:

1. Фразы, по которым статистики недостаточно. Таким фразам назначается ставка на 10% выше аукционной ставки для показа на первой странице. Это позволяет быстрее набирать трафик, не переплачивая за клик.
2. Эффективные фразы – фразы, по которым были транзакции со стоимостью ниже целевого значения. Таким фразам назначается ставка для показа над результатами поиска с коэффициентом 1,1, чтобы быть чуть выше конкурента
3. Дорогие фразы – фразы, по которым были транзакции, но их стоимость выше целевого значения. Таким фразам выставляются расчётные ставки, полученные в результате вычислений Стратегии.
4. И неэффективные фразы. Это фразы, которые потратили сумму больше целевого СРА и не принесли конверсий. Таким фразам также выставляются расчётные ставки, но с коэффициентом 0.8. Показы по ним продолжаются, но по невысоким ставкам.

Проблемы и решения

Серьезной проблемой стали наименования лекарственных препаратов, которые не проходили модерацию при выгрузке кампаний из Генератора в Google Ads. Специфика модерации Google заключается в том, что он автоматически отклоняет торговые марки, названия лекарственных препаратов и другие слова, которые можно отнести к “подозрительным”.

Для решения этой проблемы клиентом были предоставлены сертификаты и лицензии, которые были приложены в рекламный аккаунт. Также на стороне Генератора все наименования, которые выдавали ошибку при загрузке, были добавлены в список разрешённых торговых марок.

В интерфейсе рекламного кабинета есть возможность отправить отклоненные сущности на повторную ручную модерацию через специальный чек-бокс “отправить на ручную модерацию”. В Генераторе же аналогичную функцию выполняет добавление всех слов в список “торговых марок”, в котором также нужно активировать чекбоксы.

Но т.к. таких наименований было очень много (около 17 000), аналитики К50 разработали специального бота, который автоматически “проходит” по списку и активирует чек-боксы. На одну вкладку уходит 2,39 секунды. Таким образом, 17000 позиций обрабатывается примерно за 11,286 часа. Вручную это заняло бы несравнимо больше времени.

Теперь все клиенты, которые работают с К50 по лицензионному договору, могут пользоваться этим ботом при похожих задачах. Также мы можем разрабатывать ботов для автоматизации других задач клиентов.

Результаты

Благодаря Генератору удалось в короткие сроки создать и запустить рекламные объявления ручного качества по большому списку товарных позиций с обширным количеством средне- и низкочастотных запросов (всего 37 кампаний и более 17000 объявлений). На генерацию одной категории уходило не больше 2 дней. Это позволило охватить широкую аудиторию и увеличить объём целевого трафика. На данный момент генераторные кампании приносят 50% всего трафика.

Оптимизатор был запущен 8 февраля 2021 года. Сначала запустили события на ручные кампании, а через несколько дней, когда увидели хорошую динамику, и на генераторные кампании.

За 1,5 месяца работы оптимизатора добились следующих результатов.
Показатели по ручным кампаниям в Яндекс.Директе:

• Снизили СРО на 14% без потери в количестве транзакций

Общая статистика по Яндекс.Директ (ручные кампании вместе с генераторными):

• СРО снизили на 22,82%
• Общее число транзакций увеличили на 85,7%

А в Google Ads результаты превзошли ожидания клиента.

• СРО удалось снизить почти на 50%
• Число транзакций выросло на 227%

Отзыв клиента

Над проектом работали