Настройка рекламных кампаний для большого ассортимента товаров — трудоёмкая задача, которая может занимать у специалиста довольно много времени. Генерация кампаний через К50 позволяет значительно ускорить этот процесс и быстрее приступить к проработке гипотез по оптимизации рекламы и поиску наиболее эффективных решений.
На примере опыта «Лемана ПРО» и агентства Артикс рассказываем, как ритейлер с большим каталогом товаров с множеством отделов и категорий на сайте оптимизировал запуск рекламы и повысил эффективность размещения.
Клиент
«Лемана ПРО» — ритейлер, специализирующийся на продаже товаров для дома, строительства и ремонта.
Задача
Ритейлер обратился в агентство с задачей — запустить кампании в Поиске для продвижения страниц каталога. При этом важно было найти универсальный метод, который позволял бы в короткие сроки настраивать кампании и приводить трафик на страницы определённых категорий или разделов, чтобы увеличивать продажи на этих страницах.
Решение
Для решения задачи ритейлера выбрали Генератор К50, так как он помогает автоматизировать настройку и ускорить процесс генерации рекламных кампаний.
Вот как работает инструмент:
- Вы загружаете в Генератор фид в одном из форматов: YML, CSV, Google Merchant.
- Генератор распознаёт теги в фиде, которые будут нужны для создания шаблонов.
- Вы создаёте кампанию в инструменте и настраиваете шаблоны элементов кампании: группы, объявления, макеты для генерации ключевых фраз.
- Готово: остаётся только выгрузить полученные кампании в кабинет Яндекс Директа.
Создание фида
Работу начали с создания фида для страниц каталога. Для этого скорректировали столбцы в таблице с деревом сайта.
Структура каталога товаров «Лемана ПРО»
Все кампании выстраивали по следующей структуре:
- Рекламная кампания = Отдел
- Группа = Подотдел или Категория
Укрупнённая структура помогла аккумулировать больше данных в рамках одной кампании и быстрее обучить её.
В таблице с деревом сайта оставили только столбцы с названиями отделов (category_name), подотделов, категорий (name) и соответствующие им URL. Чтобы эта таблица приняла вид фида, мы добавили столбцы с ID с произвольной нумерацией, а заголовки колонок обозначили тегами. По итогу получили таблицу:
Схематичный вид фида данных для выбранной структуры
Таблицу сохранили в CSV-формате.
Настройка в Генераторе
В К50: Генераторе добавили новый проект и загрузили в него фид по ссылке:
Создание проекта в К50: Генераторе
Генератор распознал необходимые теги для генерации кампаний, групп, объявлений, ключей:
Список распознанных тегов
Внутри этого проекта приступили к созданию кампаний:
Добавление новой кампании в К50: Генераторе
Название кампании задаётся вручную. Все остальные элементы, например названия группы, можно настроить через теги. Названия для групп сгенерировали по шаблону: #category_name# | #name#, где #category_name# — это название отдела, а #name# — категории.
Это помогло Генератору создать столько же групп, сколько категорий в отделе.
Для каждой группы сгенерировали объявления, которые тоже были настроены через шаблон.
Первый заголовок и текст сделали частично динамичными по такому шаблону:
#name#. На сайте (название магазина) — Заголовок 1.
Широкий выбор товаров из категории «#category_name#». Закажите онлайн с доставкой — Текст.
Настройки элементов кампаний в К50: Генераторе
Список ключевых фраз создали с помощью добавления продающих добавок к тегу #name#. Дополнительно использовали функцию «МаленькиеБуквы», которая прописывает строчными буквами сгенерированный ключ, и функцию «УбратьСпецсимволы», которая избавляла ключевую фразу от спецсимволов. Таким образом, если:
#name# = Волнистый лист (ондулин),
то ключ по шаблону купить #name*МаленькиеБуквы(),УбратьСпецсимволы()# будет выглядеть так:
купить волнистый лист ондулин.
Настройки фраз в Генераторе К50
На вкладке «Ссылки» указали адрес посадочной страницы с помощью шаблона. Таким образом Генератор, обращаясь к фиду, мог создавать объявления с URL, который принадлежал конкретной категории.
Прописали UTM-метки, чтобы отслеживать объявления после запуска. В строке для отображаемой ссылки статично указали название отдела, для которого создавалась кампания.
Настройки ссылок в К50: Генераторе
В разделе «Правила» назначили тегу category_id номер, соответствующий отделу, чтобы в созданной кампании присутствовали только группы, которые относятся к определённому отделу.
Настройки правил в К50: Генераторе
На всех вкладках заполнили поля по аналогичному принципу: подставляли теги из фида, если были нужны динамические значения, и вносили статичные значения, если настройка касалась одинаковых параметров во всей кампании. Например, данных по визитке, быстрых ссылок и их адресов, стратегии кампании, минус-фраз и минус-площадок.
С помощью предпросмотра убедились, что всё настроено корректно: количество групп полностью совпало с количеством кампаний в фиде для выбранного отдела.
Результаты генерации и предпросмотр в К50: Генераторе
На основе созданной кампании сгенерировали ещё 15. Так как одна кампания равнялась одному отделу, для каждой новой кампании в разделе «Правила» меняли значения в параметре category_id на соответствующие ID отдела в фиде. После этого выгрузили кампании в Яндекс Директ.
В итоге получили 16 кампаний и 2123 уникальные группы с заполненными элементами объявлений, настройками кампаний и списком ключей.
Результаты
В ходе первого неполного месяца запустили А/B/C-тест стратегий на нескольких кампаниях по самому крупному отделу. В итоге получили высокий общий ДРР.
Уже со второго месяца перешли на стратегию кампании-победителя, у которой ДРР был ниже, а доход выше. Также запустили ещё 4 отдела.
При том же бюджете ДРР снизился на 5 п. п. — с 34,76 до 28,94%.
Было очевидно, что искусственной семантики, сгенерированной через К50, при шаблонных заголовках и текстах объявлений недостаточно. Увеличить трафик решили за счёт автотаргетинга. Поэтому на третий месяц после запуска отредактировали заголовки и тексты объявлений — сделали их уникальными для каждой категории. Добавили больше деталей, например в заголовке вместо общего понятия «гидравлика» указали конкретные товары из группы: гидравлическую арматуру и гибкие рукава.
Пример изменения заголовков объявлений
Пример изменения текстов объявлений
Объём трафика продолжил расти, и кампании обучались достаточно быстро. В итоге при увеличении бюджета в 1,5 раза удалось снизить ДРР ещё на 12 п. п.: с 28,94 до 16,95%.
Динамика изменения показов и кликов за первые 6 месяцев запуска
На четвёртый и пятый месяцы ведения увеличили расходы на рекламу ещё в 2,5 раза. В это время работали все основные отделы с отредактированными элементами объявлений. ДРР снижался и по итогам пятого месяца опустился ещё на 4,6 п. п.: с 16,95 до 12,29%.
На шестой месяц пересплитовали бюджеты между кампаниями в соответствии с их эффективностью и вышли на ДРР менее 10% при вдвое меньшем бюджете, чем двумя месяцами ранее.
Динамика ДРР за первые 6 месяцев после запуска
Динамика изменения расходов и доходов за первые 6 месяцев запуска
Спикер агенства
Создание кампаний через К50: Генератор позволило нам без больших трудозатрат и в кратчайшие сроки запустить кампании и привлечь трафик на страницы каталога по многим отделам сайта. Благодаря этому инструменту мы смогли перескочить этап долгих настроек, сопутствующих такому объёму, запустить трафик и приступить к тестированию гипотез.
Максим Белобородов
Senior Performance Specialist
Над проектом работали
Хаит Евгения
Руководитель направления развития клиентов К50
Максим Белобородов
Senior Performance Specialist
