Автоматизация создания и управления контекстом. Кейс с Delivery Club.

Delivery Club – самая известная платформа для доставки еды в России.
В 2017 году сервис стал лауреатом премии «Большой Оборот», одержав победу в номинации «Прорыв года» за самый быстрый рост среди проектов электронной коммерции.

Delivery Club использует сервисы К50 для автоматизации своей контекстной рекламы с января 2018 года. Работа ведется по двум направлением – создание рекламных кампании в сервисе Генератор и оптимизация ставок исходя из поставленных целей в сервисе Оптимизатор.

Работа с К50:Генератор

Перед К50 была поставлена задача - быстро создать кампании по названиям ресторанов и по кухням для 55 регионов. С учетом того, что для Яндекс.Директа и Google.Adwords было необходимо заводить новую рекламную кампанию под каждый регион, вручную создавать и управлять таким объемом кампаний было бы очень сложно.

К50:Генератор загружает и обновляет рекламные объявления в Яндекс.Директ и Google.Adwords в автоматическом режиме.

У Delivery Club работа идет по двум направлениям – кампании с рекламой по названиям ресторанов и кампании с рекламой по категориям (например, «бургеры», «суши» и тд).

Объявления по ресторанам или «вендорам»

1.png

Для формирования таких объявлений используется обновляемый на стороне Delivery Club фид в формате CSV. Фид забирает актуальные данные из CRM. Он содержит следующую информацию:

  • название ресторана;

  • кухня, на которой он специализируется (пицца, суши и тд);

  • минимальная сумма заказа;

  • необходимые синонимы для ключевых слов (например: чайхона 1||чайхона номер 1||чайхона один||чайхона номер один);

  • набор быстрых ссылок и уточнений.

Создание объявлений через Генератор осуществляется на основе шаблонов, которые берут информацию из фида.

2.png

Раз в час Генератор обращается к фиду с данными.Если находит в нем какие-то изменения (например, добавился новый ресторан или изменилась минимальная сумма доставки), вносит их в объявления в рекламных системах. Вручную поддерживать актуальность объявлений по более 3000 ресторанам было бы невозможно.

Запустить подобные кампании можно быстро.  При готовом фиде полный запуск занимает не больше рабочей недели, с учетом того, что при выгрузке в Яндекс.Директ могут быть задержки для новых аккаунтов, если есть ограничение по выделенным API-баллам.

Объявления по категориям ресторанов

image2.png

Для создания этих объявлений на стороне Delivery Club сформирован фид специально для создания рекламных объявлений. Он содержит тексты и ключевые слова целиком.

Интересным параметром является «счетчик» количества ресторанов, который содержится в первом Уточнении и показывает из скольких ресторанов можно заказать интересующее покупателя блюдо. Для каждого города показывается актуальное значение.

4.png

Разделение кампаний при загрузке в систему происходит по городам, т.е. пользователем создается одна кампания в Генераторе, например, для категории «Шашлыки», далее из фида берется параметр, который отвечает за гео, и при заливке кампании разделяются по этому признаку. Преимущество такого подхода заключается в том, что в Генераторе создается одна кампания для всех регионов, при этом в Яндекс.Директе и Google.Adwords создается множество кампаний под разные регионы.  Как результат Delivery Club сокращает трудозатраты на создание и дальнейшее внесение изменений.

5.png

На момент написания кейса Delivery Club тратит на кампании созданные через Генератор - 49,7% бюджета. При этом доля транзакций кампаний, которые сделаны через Генератор, составляет 31,6%. Клиент планирует и дальше создавать кампании с помощью К50, так как это занимает намного меньше времени при меньшем бюджете.

Работа с К50:Оптимизатор

Перед К50 стояла задача - повысить количество заказов с сохранением CPO.

Специфика тематики «Доставка еды» в том, что большинство заказов приходят из блока над результатами поиска (блока спецразмещения), и зачастую размещение под поиском не имеет смысла. Коэффициент конверсии в заказ в спецразмещении в среднем в 2 раза выше, чем под поиском.

По этой причине использовалось две стратегии автоматизации ставок:

1. Для слов с маленьким расходом и трафиком

Если
“Списываемая цена 1-ой позиции” больше “Списываемой цены 3-ей позиции”, но менее чем в 2 раза и находится в пределах Х.
Тогда
Ставится ставка для попадания на 1-ую позицию.

2. Для слов с достаточной накопленной статистикой

Если СРO хороший (ниже желаемого), а также разница списываемой цены между 1-ой и 2-ой позицией несущественна, ставится ставка  1-ой позиции, если разница большая – ставка 2-ой позиции.

Если
СРO нормальный (целевой).
Тогда
Выставляется ставка 3-ей позиции.

Если
СРO высокий или у фразы большой расход без достигнутых целей.
Тогда
Фраза останавливается.

Выбранная стратегия управления ставками, а также работа с семантикой и CTR объявлений позволяет демонстрировать рост количества заказов от месяца к месяцу с сохранением уровня  СРО.

6.png

Кроме работы со ставками в рамках блока Оптимизатор реализована система «алармов». Мы используем термин «SELF-CHECK» для уведомлений, которые система отправляет на почту клиента, в случае отклонения от заданных показателей.

Например, настроены следующие уведомления:

  • Уведомление о фразах, СРО которых на 30%+ выше, чем СРО рекламной кампании

  • Уведомление о фразах, которые тратят более 10% бюджета рекламной кампании

  • Уведомление о фразах, которые потратили более Х руб. за 3 дня и не принесли ни одного заказа

  • Уведомление о фразах, которые имеют низкий CTR (используется сложная логика, которая учитывает не только CTR, но и количество трафика и транзакций на фразу, а также достигнутый СРО)

Уведомления настроены  в сервисе К50:Правила. Периодичность выполнения проверок зависит от самой логики Правила. Настройка расписания очень гибкая: от 1 раз в час, до 1 раза в месяц.

Таким образом с помощью сервисов К50 автоматизирована значительная часть рутинных задач, что позволяет больше времени тратить на тестирование гипотез для повышения эффективности и проработку новых идей по расширению охвата.

Павел Любимов
Павел
Любимов
SEM Delivery Club
K50 – система, что надо! Если нужно быстро запустить объемный контекстный проект. Нам в Delivery Club понадобилось около месяца, чтобы полноценно запуститься в Яндекс и Google.Сейчас у нас порядка 500 кампаний в каждой системе. Очень понравились широкие возможности для генерации объявлений, гибкость в настройке правил и событий. Система стабильна, это важно. За пол года использования не было ни одного «косяка».
Так что смело рекомендую коллегам. А K50 желаю не останавливаться на достигнутом, внедрять новые фишки.

Хотите такие результаты?

Свяжитесь с нами для обсуждения проекта по улучшению ваших бизнес показателей +7 (495)565-30-31

Получайте новости первыми!

Подпишитесь на рассылку и получайте первыми
новости о сервисах К50 и мероприятиях