Как снизить стоимость лидов на 47% с использованием коллтрекинга К50. Совместный кейс с Digital Strategy.

Один из клиентов агентства Digital Strategy — интернет-магазин керамической плитки SDVK. В ассортименте — более двухсот коллекций плитки. У SDVK два офлайн-магазина в Москве. До работы с агентством клиент эпизодически вел рекламу в Яндексе. Лидов с этой рекламы было мало, а статистика по продвижению не сохранилась. 

Особенности клиента

Клиент поставил задачу увеличить количество заказов через сайт. Статистики по прошлым рекламным кампаниям не было, поэтому невозможно было рассчитать справедливую ставку клика. Агентство разработало стратегию продвижения, запустило рекламу и протестировало несколько гипотез.

Сначала реклама приносила низкое число заказов через сайт. Оказалось, это связано с особенностями поведения покупателей:

  • Покупатели выбирают плитку на сайте, записывают артикулы и приезжают в магазин. Им важно пощупать плитку и понять, как она будет смотреться в интерьере.
  • Покупатели выбирают плитку в оффлайновом магазине и записывают артикулы. Потом советуются с родными, еще смотрят плитку на сайте, сравнивают цены в нескольких интернет-магазинах и, наконец, делают заказ по телефону.

Покупатели редко заказывали плитку через корзину на сайте, чаще всего — через звонок в колл-центр. В январе 2017 года в первый полный месяц работы агентства было 24 заказа через сайт. Агентство зафиксировало эти данные как стартовые и по ним оценивало эффективность продвижения.

Интернет-магазин не отслеживал источники звонков, поэтому невозможно  было определить, откуда клиент узнал о магазине: через рекламу, органическую выдачу или по рекомендации знакомых. Для решения этой проблемы настроили цели в системе аналитики и коллтрекинг.

Подключение коллтрекинга К50

Коллтрекинг помогает определить, из какого источника приходят звонки клиентов.

Клиент ищет плитку по запросу «купить плитку в Москве», переходит на сайт по рекламному объявлению и делает заказ через колл-центр. В данной цепочке заказ привяжется к CPC-трафику и ключевому слову «купить плитку в Москве».

Для решения задачи клиента был подключен динамический коллтрекинг К50, чтобы отслеживать платный трафик из Google Ads, Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета.

При переходе клиента на сайт с отслеживаемого источника, за ним закрепляется один телефонный номер на время его визита и плюс 3 минуты после завершения визита.

В К50 все визиты пользователей соотносятся с информацией по звонкам. Благодаря этому можно получить информацию по числу звонков с каждого рекламного канала и ключевого слова..

Детальная информация о каждом звонке помогает оценить эффективность в разрезе рекламного источника, кампаний и фраз. Тем самым при анализе статистики можно выявить и отключить рекламные кампании и ключи с малым числом звонков и дорогой стоимостью лида.

Пример отчета в К50

Пример отчета в К50 по CPC трафику в разрезе визитов, пользователей и звонков. Уровень детализации и разрезы можно настраивать в зависимости от задач.

Первоначально было подключено три подменных номера, сейчас клиент использует более десяти номеров. С ростом рекламного трафика более чем в 2,5 раза, понадобилось больше подключаемых номеров.

Настройка рекламных кампаний

Рекламная кампания проводилась в несколько этапов: проверка гипотезы, выключение дорогих кампаний и глубокое изучение поведения покупателей.

Рекламные кампании по общим и товарным запросам.Были запущены рекламные кампании в Яндекс.Директ по общим и товарным запросам («купить плитку» или «купить плитку в Москве»).

Лучше всего сработали кампании по связкам бренд-коллекция. Они приносили 75 % заявок по рекламе. Кампании, которые не дали прироста заявок, агентство отключило. В среднем стоимость лида составила 180 руб.

Стоимость лида
За три месяца работы стоимость лида снизилась с 320 до 180 рублей

На этапе тестирования гипотез был запущен классический ремаркетинг. Такое решение оказалось неэффективным, удалось получить четыре заказа c CPO 2000 руб.

Вместо ретаргетинга решили использовать смарт-баннеры. Они динамически формируются на основе данных из фида и показывают пользователю товары, которыми он интересовался раньше.

В фиде были невыразительные картинки, например цветной прямоугольник на белом фоне. Когда человек видит рекламу с такой картинкой, он не понимает, что перед ним или не может представить такую плитку в интерьере.

Пример смарт-баннера на основе первоначального фида

Фотографии плиток были заменены на интерьерные:

Пример смарт-баннера с невыразительными картинками

Изначально объявления вели на конкретную карточку плитки:

Пример Карточки плитки

По такой карточке покупателю сложно принять решение о покупке. Поэтому изменили посадочную страницу на страницу с коллекциями:

Страница с коллекциями

Благодаря изменениям стоимость лида снизилась до 800 рублей. С поисковой рекламы лиды стоили по 180 рублей, но клиент предложил оставить смарт-баннеры с минимальным бюджетом, чтобы не упускать клиентов, которые уже были на сайте.

Google Ads и Google Merchant Centre.  Первоначально, предполагалось, что целевая аудитория пользуется только Яндексом, тем не менее решили сделать тестовый запуск в Google:

  • Реклама в Google Ads принесла лиды за 180 руб.
  • Подключение к Google Merchant Centre принесло за неполный месяц 36 заявок со стоимостью лида 200 руб.

Сейчас агентство продолжает вести рекламу в Google.  

Результаты

1) Стоимость лида снизилась с 320 до 150 рублей.

2) Количество заказов через интернет увеличилось с 24 до 138 в месяц.

Динамика количества заказов

3) Доля заказов по CPC трафику через телефон составила около 65%.

Количество заказов с cpc трафика


Станислав Очкин
Станислав
Очкин
Специалист по контекстной рекламе ​DigitalStrategy
Мы решили выбрать К50 из-за большого функционала: подмены по разной логике, настройка на разные регионы. Персональный менеджер нашего агентства помогает настраивать, решать проблемы и проверять корректность настроек для каждого клиента.

Хотите такие результаты?

Свяжитесь с нами для обсуждения проекта по улучшению ваших бизнес показателей +7 (495)565-30-31

Получайте новости первыми!

Подпишитесь на рассылку и получайте первыми
новости о сервисах К50 и мероприятиях