+7 (495)565-30-31
Предыдущий
кейс
Следующий
кейс

Как снизить CPA в Google Ads и Яндекс.Директ на 20% и увеличить конверсию на 34% с помощью Оптимизатора. Кейс iProspect и Дом.ru

Агентство performance-маркетинга iProspect, входит в состав глобальной коммуникационной группы Dentsu Russia. Подключили К50 к работе над проектом Дом.ru для оптимизации привлечения новых лидов.

Клиент

Дом.ru (АО «ЭР-Телеком Холдинг») предоставляет телекоммуникационные услуги для частных клиентов и B2B (Широкополосный доступ в Интернет, WI-FI, IP-телефония, Видеонаблюдение, Цифровое кабельное телевидение).

Особенность клиента

У клиента по 7 аккаунтов в Google Ads и в Яндекс.Директе для отдельных категорий услуг. Всего около 500 рекламных кампаний в каждой рекламной системе.

Задачи клиента

8 лет специалисты агентства успешно решали разные performance-задачи ЭР-Телеком. В 2020 году изначально важная роль телекоммуникационных услуг обрела статус первой необходимости. В новых условиях конкуренция сильно возросла. Появилась необходимость оптимизировать стоимость привлечённого договора и увеличить объёмы заявок.

Как данные задачи решали ранее

На первом этапе оптимизацию рекламных кампаний, работу с ключами, объявлениями и посадочными страницами вели вручную. Также использовали встроенные автоматические стратегии рекламных площадок. Добились определённых результатов, но видели потенциал для улучшения работы РК.

Какие инструменты К50 подключили для решения задач

Для автоматизации и улучшения результатов рекламы, подключили К50:Оптимизатор.

Этапы работы

1. Сопоставление данных


Клиент использовал свою UTM-разметку, поэтому в первую очередь была настроена декомпозиция и сопоставлены данные из всех 14 аккаунтов рекламных систем и Google Analytics.

1.png
Настройка декомпозиции для сопоставления данных рекламных кампаний из разных аккаунтов

2. Настройка метрик


Далее были добавлены Настраиваемые метрики для удобной работы со Статистикой и Правилами.

Т.к. у клиента есть несколько целевых действий, которые считаются конверсией, добавили метрику для составной цели. Чтобы каждый раз не перечислять цели по отдельности, их суммировали.

Также добавили метрики с расчётом СРО и коэффициента конверсии (CR) для Яндекс.Директ и Google Ads, которые используются при определении эффективности кампаний и ключевых запросов.

2.png

Трудности

Ввиду большого количества событий для разных аккаунтов и периодически меняющихся целевых KPI, клиенту приходилось бы каждый раз редактировать события вручную. Было решено подставлять целевой KPI в события через Настраиваемые метрики. Целевой KPI задаётся один раз в одном месте:

3_.png

И далее эти значения подставляются в нужные события:

4.png

3. Настройка оптимизации рекламных кампаний



Снижение ставок по неэффективным ключам


За счет оптимизации в короткое время сократили расходы на неэффективные фразы и снизили СРО. Например, снизили ставки на всех ключах с затратами и без конверсий до минимальной для показа на первой странице (объём трафика 5%). Причем это касается только тех ключей, по которым уже был расход больше, чем цена конверсии x2. Таким образом эта часть ключей продолжила показываться, с минимальными затратами, но по-прежнему с вероятностью конверсии.

5.png
Пример события на снижение ставок по неэффективным ключам.

Расчет и установка “искреннего” CPC


У каждой категории услуг, рекламной системы и брендовых и не брендовых кампаний свой KPI, который задал клиент. Для каждой группы мы настроили отдельные Стратегии управления ставками с учётом этих KPI. Также включили в настройки коэффициент конверсии, соотношение сеансов к кликам, особенности UTM-меток и другие параметры.

6.png
Пример формулы расчета ставки в одной из стратегий

В результате работы стратегий, мы получаем “расчётную ставку", которую используем при выставлении ставок.

Каскад правил

“Расчётная ставка”, полученная от стратегии, сравнивается с актуальной действующей ставкой, средней ценой за клик по фразе за последние 7 дней и текущими ставками в аукционах рекламных систем. После этого выставляется максимально справедливое для конкретного случая значение аукционной ставки.

Для этого расчётный CPC из стратегии сверяется со списываемой ценой на площадке для объёма трафика 5%. Если CPC выше, но при этом ниже списываемого значения для объёма трафика 10%, ставим ставку для объёма 5% с небольшим запасом. Если же расчётный СРС выше списываемой цены для объёма трафика 10%, то повторяем алгоритм, и либо идём выше по объёму трафика, либо выставляем ставку для объёма трафика 10%.

Как итог, удерживаемся на оптимальных позициях с точки зрения расчётного CPC из стратегии и объёма трафика.

Также в событиях учитываются пограничные значения. Например, есть ключи, у которых расчётный CPC (ставка) ниже списываемой цены для показа на первой странице. В этом случае если расчётный CPC выше текущего CPC, то ставка будет подниматься, если ниже, опускаться. И если в их статистике что-то изменится, они могут попасть под действия правила из каскада.

7_.png
Пример настроек события для Яндекс.Директ

Для Google была реализована похожая логика, только с учётом расчётной ставки из стратегии для этой рекламной системы и специфики порогов – там их всего 3 (ставка для первой позиции, ставка для показа над результатами поиска и ставка для показа на первой странице).

В Google нет связки "ставка для определённого места – списываемая цена за это место”, поэтому вместо списываемой цены в логике правил специалисты агентства использовали средний CPC за 7 дней.

8_.png
Пример настроек события для Google Ads

9_.png

Как итог, значительно снизили стоимость конверсии без существенной просадки трафика. А далее, “подкручивая” те или иные пороговые значения в стратегии или в ограничениях максимальных ставок добились для клиента и роста трафика.

Остановка неэффективных фраз


Помимо регулярных событий на управление ставками, были использованы разовые события на массовую остановку фраз, которые специалисты агентства определяли как неэффективные. В события передавался список id фраз с помощью дополнительного фида, выложенного на FTP. Это позволило остановить большие объёмы фраз в несколько кликов.

10.png

Всего настроено 38 событий на управление ставками и ключевыми фразами.

Результаты

Специалисты агентства стали тратить меньше времени на работу со ставками и смогли больше внимания уделить текстам, семантике и аналитике рекламных кампаний.

Проект подключили к Оптимизатору в первой половине октября, и уже 15 октября создали первые события. За два месяца по сравнению с аналогичным периодом до подключения К50 удалось добиться следующих результатов:

В Яндекс.Директе


  • На 34% увеличили количество конверсий,
  • На 21% уменьшили СРА.
11.png
12.png


В Google Ads


На 19% снизили СРО.

13.png

14.png

Дальнейшие планы

Клиент и агентство наращивают объём трафика, запуская дополнительные рекламные каналы. Помимо поисковых кампаний недавно были запущены кампании в сетях (РСЯ), которые также недавно были подключены к оптимизации. На основе результатов в B2C сегменте К50 внедряется в направление B2B.

Над кейсом работали:

photo_2021-01-24 15.06.35.png

photo_2021-01-24 15.06.41.png

IMG_5845.png

4f7dde6204787539193ea571df775404.png

Анастасия Мудрик,
Старший менеджер по маркетингу
в поисковых системах,
агентство iProspect

Илья Кузьмин,
Директор по работе
с данными и технологиями,
агентство iProspect 

Кирилл Урюпин,
Руководитель группы
менеджеров по работе с клиентами, К50

Ольга Белявская,
Контент-маркетолог,
К50


Отзыв клиента

Img

Кирилл
Сухачёв
Руководитель группы по маркетингу в поисковых системах, агентство iProspect

Кирилл Сухачёв

С К50 мы работаем по многим проектам, где требуется качественная и быстрая оптимизация ставок по РК. Мы на практике доказали преимущество К50, которое заключается в том, что при выгрузке исторических данных по кампаниям, биддер помогает в короткие сроки добиться эффективных результатов, не теряя время на длительные самообучения. Это одна из важных составляющих, которая нам требовалась на проекте Дом.ru.

Есть вопросы?

Свяжитесь с нами для обсуждения
проекта по улучшению ваших
бизнес показателей

+7 (495)565-30-31