+7 (495)565-30-31

Как снизить CPA в Google Ads и Яндекс.Директ на 20% и увеличить конверсию на 34% с помощью Оптимизатора. Кейс iProspect и Дом.ru

Агентство performance-маркетинга iProspect, входит в состав глобальной коммуникационной группы Dentsu Russia. Подключили К50 к работе над проектом Дом.ru для оптимизации привлечения новых лидов.

Клиент

Дом.ru (АО «ЭР-Телеком Холдинг») предоставляет телекоммуникационные услуги для частных клиентов и B2B (Широкополосный доступ в Интернет, WI-FI, IP-телефония, Видеонаблюдение, Цифровое кабельное телевидение).

Особенность клиента

У клиента по 7 аккаунтов в Google Ads и в Яндекс.Директе для отдельных категорий услуг. Всего около 500 рекламных кампаний в каждой рекламной системе.

Задачи клиента

8 лет специалисты агентства успешно решали разные performance-задачи ЭР-Телеком. В 2020 году изначально важная роль телекоммуникационных услуг обрела статус первой необходимости. В новых условиях конкуренция сильно возросла. Появилась необходимость оптимизировать стоимость привлечённого договора и увеличить объёмы заявок.

Как данные задачи решали ранее

На первом этапе оптимизацию рекламных кампаний, работу с ключами, объявлениями и посадочными страницами вели вручную. Также использовали встроенные автоматические стратегии рекламных площадок. Добились определённых результатов, но видели потенциал для улучшения работы РК.

Какие инструменты К50 подключили для решения задач

Для автоматизации и улучшения результатов рекламы, подключили К50:Оптимизатор.

Этапы работы

1. Сопоставление данных


Клиент использовал свою UTM-разметку, поэтому в первую очередь была настроена декомпозиция и сопоставлены данные из всех 14 аккаунтов рекламных систем и Google Analytics.

1.png
Настройка декомпозиции для сопоставления данных рекламных кампаний из разных аккаунтов

2. Настройка метрик


Далее были добавлены Настраиваемые метрики для удобной работы со Статистикой и Правилами.

Т.к. у клиента есть несколько целевых действий, которые считаются конверсией, добавили метрику для составной цели. Чтобы каждый раз не перечислять цели по отдельности, их суммировали.

Также добавили метрики с расчётом СРО и коэффициента конверсии (CR) для Яндекс.Директ и Google Ads, которые используются при определении эффективности кампаний и ключевых запросов.

2.png

Трудности

Ввиду большого количества событий для разных аккаунтов и периодически меняющихся целевых KPI, клиенту приходилось бы каждый раз редактировать события вручную. Было решено подставлять целевой KPI в события через Настраиваемые метрики. Целевой KPI задаётся один раз в одном месте:

3_.png

И далее эти значения подставляются в нужные события:

4.png

3. Настройка оптимизации рекламных кампаний



Снижение ставок по неэффективным ключам


За счет оптимизации в короткое время сократили расходы на неэффективные фразы и снизили СРО. Например, снизили ставки на всех ключах с затратами и без конверсий до минимальной для показа на первой странице (объём трафика 5%). Причем это касается только тех ключей, по которым уже был расход больше, чем цена конверсии x2. Таким образом эта часть ключей продолжила показываться, с минимальными затратами, но по-прежнему с вероятностью конверсии.

5.png
Пример события на снижение ставок по неэффективным ключам.

Расчет и установка “искреннего” CPC


У каждой категории услуг, рекламной системы и брендовых и не брендовых кампаний свой KPI, который задал клиент. Для каждой группы мы настроили отдельные Стратегии управления ставками с учётом этих KPI. Также включили в настройки коэффициент конверсии, соотношение сеансов к кликам, особенности UTM-меток и другие параметры.

6.png
Пример формулы расчета ставки в одной из стратегий

В результате работы стратегий, мы получаем “расчётную ставку", которую используем при выставлении ставок.

Каскад правил

“Расчётная ставка”, полученная от стратегии, сравнивается с актуальной действующей ставкой, средней ценой за клик по фразе за последние 7 дней и текущими ставками в аукционах рекламных систем. После этого выставляется максимально справедливое для конкретного случая значение аукционной ставки.

Для этого расчётный CPC из стратегии сверяется со списываемой ценой на площадке для объёма трафика 5%. Если CPC выше, но при этом ниже списываемого значения для объёма трафика 10%, ставим ставку для объёма 5% с небольшим запасом. Если же расчётный СРС выше списываемой цены для объёма трафика 10%, то повторяем алгоритм, и либо идём выше по объёму трафика, либо выставляем ставку для объёма трафика 10%.

Как итог, удерживаемся на оптимальных позициях с точки зрения расчётного CPC из стратегии и объёма трафика.

Также в событиях учитываются пограничные значения. Например, есть ключи, у которых расчётный CPC (ставка) ниже списываемой цены для показа на первой странице. В этом случае если расчётный CPC выше текущего CPC, то ставка будет подниматься, если ниже, опускаться. И если в их статистике что-то изменится, они могут попасть под действия правила из каскада.

7_.png
Пример настроек события для Яндекс.Директ

Для Google была реализована похожая логика, только с учётом расчётной ставки из стратегии для этой рекламной системы и специфики порогов – там их всего 3 (ставка для первой позиции, ставка для показа над результатами поиска и ставка для показа на первой странице).

В Google нет связки "ставка для определённого места – списываемая цена за это место”, поэтому вместо списываемой цены в логике правил специалисты агентства использовали средний CPC за 7 дней.

8_.png
Пример настроек события для Google Ads

9_.png

Как итог, значительно снизили стоимость конверсии без существенной просадки трафика. А далее, “подкручивая” те или иные пороговые значения в стратегии или в ограничениях максимальных ставок добились для клиента и роста трафика.

Остановка неэффективных фраз


Помимо регулярных событий на управление ставками, были использованы разовые события на массовую остановку фраз, которые специалисты агентства определяли как неэффективные. В события передавался список id фраз с помощью дополнительного фида, выложенного на FTP. Это позволило остановить большие объёмы фраз в несколько кликов.

10.png

Всего настроено 38 событий на управление ставками и ключевыми фразами.

Результаты

Специалисты агентства стали тратить меньше времени на работу со ставками и смогли больше внимания уделить текстам, семантике и аналитике рекламных кампаний.

Проект подключили к Оптимизатору в первой половине октября, и уже 15 октября создали первые события. За два месяца по сравнению с аналогичным периодом до подключения К50 удалось добиться следующих результатов:

В Яндекс.Директе


  • На 34% увеличили количество конверсий,
  • На 21% уменьшили СРА.
11.png
12.png


В Google Ads


На 19% снизили СРО.

13.png

14.png

Дальнейшие планы

Клиент и агентство наращивают объём трафика, запуская дополнительные рекламные каналы. Помимо поисковых кампаний недавно были запущены кампании в сетях (РСЯ), которые также недавно были подключены к оптимизации. На основе результатов в B2C сегменте К50 внедряется в направление B2B.

Над кейсом работали:

photo_2021-01-24 15.06.35.png

photo_2021-01-24 15.06.41.png

IMG_5845.png

4f7dde6204787539193ea571df775404.png

Анастасия Мудрик,
Старший менеджер по маркетингу
в поисковых системах,
агентство iProspect

Илья Кузьмин,
Директор по работе
с данными и технологиями,
агентство iProspect 

Кирилл Урюпин,
Руководитель группы
менеджеров по работе с клиентами, К50

Ольга Белявская,
Контент-маркетолог,
К50


Отзыв клиента

Img

Кирилл
Сухачёв
Руководитель группы по маркетингу в поисковых системах, агентство iProspect

Кирилл Сухачёв

С К50 мы работаем по многим проектам, где требуется качественная и быстрая оптимизация ставок по РК. Мы на практике доказали преимущество К50, которое заключается в том, что при выгрузке исторических данных по кампаниям, биддер помогает в короткие сроки добиться эффективных результатов, не теряя время на длительные самообучения. Это одна из важных составляющих, которая нам требовалась на проекте Дом.ru.

Пользуйтесь К50 два месяца бесплатно

Мы хотим помочь диджитал-специалистам продолжить работу,
получать максимум от интернет-рекламы и сохранить данные из зарубежных рекламных систем.

Поэтому в апреле и мае вы можете использовать наши сервисы бесплатно.

Получайте новости первыми
Подпишитесь на ежемесячную рассылку обновлений и полезных материалов
Спасибо! Материалы будут отправленны вам на e-mail
Содержание
Получайте материалы K50 первыми
Содержание

Есть вопросы?

Свяжитесь с нами для обсуждения проекта по улучшению ваших бизнес показателей

+7 (495)565-30-31