Бесплатная консультация — расскажем о платформе, ответим на вопросы и рассчитаем стоимость
Бесплатная консультация — расскажем о платформе, ответим на вопросы и рассчитаем стоимость
Оптимизируете контекстную рекламу сразу по нескольким целям? Продвигаете продукты с долгим циклом сделки? Тогда этот кейс для вас. Показываем на примере застройщика, как решить проблему с недостаточным количеством статистики по эффективности фраз и неполными данными из Google Ads по данным аукциона с помощью решений К50.
«ГК Главстрой» – один из крупнейших девелоперов России, входит в список системообразующих компаний.
Увеличить количество уникально-целевых звонков и заявок на бронирование квартир на сайте без повышения их стоимости. Для оптимизации были отобраны поисковые кампании Google Ads по геозависимой семантике для одного из проектов компании – ЖК «Столичный». На тот момент они превышали допустимую стоимость конверсии.
В контекстной рекламе недвижимости клиент отслеживает несколько макроконверсий:
Необходимо учитывать результаты по этим двум целям при управлении рекламными размещениями.
До подключения К50 клиент управлял ставками вручную. Такой способ не приносил нужного результата. Автостратегии в Google Ads почти не использовались, т.к. на малом количестве данных для оптимизации показали низкую эффективность.
Клиент использует все модули Оптимизатора ставок К50 для самостоятельного управления рекламой и аналитики с 2018 года. Для решения текущих задач привлекли специалистов К50 и использовали модуль Оптимизатора Правила.
Одна из главных проблем управления контекстной рекламой в сфере недвижимости – малое количество данных.
Самое очевидное решение — учитывать статистику за длительный период времени. Но в базовом варианте такой подход не позволяет «держать руку на пульсе» и своевременно реагировать на изменения эффективности рекламы.
Использовали формулу, которая позволила учесть отклонение кампаний от KPI за 14 дней при назначении ставок.
Еще одна проблема касается всех бизнесов, которые размещают рекламу в Google Ads и используют ручное управление ставками хотя бы для части рекламных кампаний. Это неполные данные аукциона, которые рекламная площадка отдаёт по API.
Далеко не всегда известны рекомендуемые ставки для показа над результатами поиска и на первой позиции. Практика показывает, что даже в случаях, когда система отдает рекомендованные ставки, на них не всегда можно ориентироваться – объявления просто не попадают на нужные позиции.
В этом случае, фактически, единственным способом управления эффективностью рекламы является расчёт оптимальной стоимости клика от KPI.
Самые часто используемые формулы:
Возможность задействовать в формуле CR разных сущностей (фраз, групп и кампаний) позволяет нам рассчитывать оптимальную ставку для каждой фразы на поиске.
Мы проанализировали статистику отобранных рекламных кампаний. Оказалось, что звонков намного меньше, чем заявок на бронирование недвижимости. Поэтому решили, что для разных целей будем применять разные подходы к управлению ставками.
При разработке логики управления ставками столкнулись с необходимостью учитывать для каждой фразы результаты сразу по двум, не связанным между собой целям (заявки на бронирование и звонки). На этом этапе клиент обозначил звонки главным целевым действием. Этот легло в основу управления ставками.
Подготовили Событие из трех блоков с Правилами, которые выполняются в последовательном порядке:
В сервисе К50:Оптимизатор можно использовать произвольные формулы для расчета ставок. В этом проекте целевой (target) CPC рассчитывается следующим образом: tСPC = tCPA х CR, где tCPA − целевая стоимость конверсии, а CR - коэффициент конверсии фразы.
Результат формулы умножается на повышающий коэффициент, чтобы приравнять оптимальную стоимость клика (tCPC) к ставке (bid).
Если по фразе меньше 3 конверсий, в расчете оптимальной ставки используется CR сущностей более высокого уровня: групп объявлений и кампании. Это позволяет не тратить время на сбор недостающей статистики.
Также добавили условие, что если у фразы пока меньше X кликов и 0 конверсий, а у её группы объявлений менее 3 конверсий – ставка будет рассчитываться от CR кампании.
Максимальную ставку в свою очередь ограничили ценой клика по РК за небольшой период. Это позволяет набирать статистику по фразам, не переживая, что они существенно повысят CPC и CPA по кампании.
Если в группе достаточно конверсий, вместо CR кампании используется CR группы.
Для фраз с 1-2 конверсиями применяли такой же подход, но ограничение максимальной ставки было больше на 20%.
Для фраз, у которых было 3 и более конверсий использовали в формуле CR фразы, а в условие добавили ограничение по СR. Это нужно для случаев, когда по фразе было и 3 клика, и 3 конверсии. Тогда CR будет равен 100%, а tCPC = tCPA, что может привести к резкому скачку расхода по фразе.
Ограничение по CR определяется, исходя из специфики каждого проекта. Для этой категории фраз задали ограничение 160% от CPC по кампании за 14 дней.
Похожий подход с некоторыми отличиями использовался для управления ставками по фразам, которые принесли звонки:
Т.к. звонок - самое ценное действие для клиента, мы допускали сильное отклонение стоимости клика от средних значений по кампании, но без превышения максимальной цены.
Т.е. если по фразе были и брони, и звонки, решающим фактором будет эффективность фразы именно по звонкам.
Т.к. в событии анализируются данные за 120 дней, есть необходимость корректировать ставки с учётом эффективности за более короткий период, чтобы своевременно реагировать на изменения эффективности кампаний. Для этого используется еще одна полезная опция К50 – иерархичность (вложенность) фильтров.
Событие К50 отбирает рекламные кампании, которые за 14 дней превышают KPI по стоимости целевых действий. В этих РК корректируются ставки для фраз, которые приносили дорогие конверсии (на 30% дороже, чем в среднем по кампании), или потратили Y рублей. С помощью вложенных фильтров исключаются фразы, которые еще ничего не потратили, или работают в рамках KPI.
Для фраз, соответствующих условию, мы корректируем рассчитанную предыдущими правилами ставку (Новая Макс. Цена на поиске) на процент отклонения РК от KPI по формуле.
Фраза: Новая Макс. Цена на поиске × (целевой CPO / CPO РК за 7 дней)
Последним правилом мы назначаем техническую ставку 33 копейки для неэффективных фраз:
Мы планируем перезапускать фразы спустя 90 дней после назначения технической ставки, т.к. у них еще может быть потенциал.
Для отсеивания неэффективных фраз мы также определили количество кликов без конверсий. Для этого взяли средний CR по рекламной кампании за 120 дней (X%) и определили, что на 1 конверсию обычно нужно Y кликов. Затем удвоили это значение, чтобы система считала фразы, у которых больше 2Y кликов при 0 конверсий – неэффективными.
Цели клиента достигнуты. Событие было запущено 10 июня 2021 года. За 35 дней теста по сравнению с предыдущим периодом:
Протестировав события на одном сегменте и оценив результаты, клиент принял решение масштабировать данный подход на другие небрендовые кампании. Также мы подготовили и запустили отдельные события для управления ставками в брендовых кампаниях Google Ads сразу для нескольких ЖК нашего клиента.
В современном мире идет развитие новых технологий в различных сферах. Рынок недвижимости не является исключением. Для оптимизации контекстной рекламы требуются новые решения. Именно благодаря сотрудничеству с K50 нам удалось их найти. Постоянный поиск нестандартных решений и использование рекламных инструментов позволяет нам улучшать показатели кампаний.
Портфель — инструмент на базе Оптимизатора, в алгоритм работы которого заложены лучшие практики К50 по управлению ставками за десять лет:
○ Запускается за три шага. Работает, даже когда в кампаниях мало статистики.
○ Отчёт план/факт. Показывает выполнение плана по KPI или бюджету в динамике.
