Бесплатная консультация — расскажем о платформе, ответим на вопросы и рассчитаем стоимость
Бесплатная консультация — расскажем о платформе, ответим на вопросы и рассчитаем стоимость
Мосцветторг – лидирующая сеть цветочных магазинов и популярный интернет-магазин. На сегодняшний день компания Мосцветторг имеет в своем активе более 70 цветочных баз, расположенных в Москве и Московской области.
Агентство «Ашманов и Партнеры» подключило систему К50 к работе над проектом Мосцветторг в октябре 2015 года, на момент написания данного кейса сотрудничество ведется уже более 2,5 лет.
В 2018 году доля онлайн продаж составила 10% от оффлайн. Причем этот процент ежегодно растет, поэтому очень важно качественно работать с трафиком не только с целью повышения узнаваемости бренда, но и для получения выгодной стоимости онлайн заказа с учетом маркетинговых затрат.
«Ашманов и Партнеры» используют в ежедневной работе по проекту следующие инструменты К50:
Расскажем подробнее о задачах и способах их решения в разрезе каждого из инструментов.
Статистика – инструмент, который позволяет каждый день иметь перед глазами данные об эффективности рекламных кампаний, объявлений и ключевых слов без дополнительных действий для подготовки отчета. В Статистику по проекту Мосцветторг загружаются данные из Яндекс.Директ, Google.Adwords, Google.Analytics (в том числе и данные по ассоциированному доходу и транзакциям), CallTouch.
Преимущество использования данного инструмента в том, что в любой момент можно обратиться к отчету с актуальными данными из нескольких систем, проанализировать показатели, запланировать внесение необходимых правок.
Функционал «Сравнение периодов» поможет отследить эффективность запущенных промо-акций, а также оценить динамику по продажам в моменты сезонных всплесков интереса к тематике, что очень актуально для цветов.
Для того, чтобы оценивать стоимость заказа в разрезе разных выполненных действий и разной модели атрибуции, заведено несколько метрик СРО, которые используются в Статистике для отчетности, а также и для дальнейшей оптимизации показателей:
Правила – инструмент, который позволяет выполнять массовые операции со всеми объектами рекламной кампании (фразами, гр. объявлений, объявлениями) в несколько кликов, а также автоматизировать регулярные задачи. Через правила настраивается биддинг, оптимизация ставок под целевые KPI, а также действия, которые не касаются изменения ставок – включение и выключение кампаний, объявлений, слов, отправка уведомления и отчетов на почту.
Приведем несколько примеров Правил, которые настраивались для проекта Мосцветторг и работают либо на постоянной основе, либо используются разово для конкретных целей:
1. Управление ставками в период праздников (массовое увеличение ставок по словам определенных кампаний, либо по словам, которые соответствуют каким-то критериям, и обратное снижение ставок на «допраздничный уровень»).
На примере показано правило, которое увеличит ставки по активным фразам на 30% с верхней границей ставки в 200 р.
2. Удержание высокой доли показов в спецразмещении и на 1-2 позициях для брендовых и приоритетных слов.
На примере показано правило, которое ставит ставку 2 спецразмещения + запас 10% на перечисленные id фраз (актуально для прежнего аукциона Директа, сейчас используются ставки охвата).
3. «Проверка ссылок на 404 ошибку» - отправка уведомления менеджеру на почту о наличии урлов объявлений, которые ведут на страницу с 404 ошибкой.
4. Чистка аккаунта от слов с нулевым количеством заказов за большой исторический период (выключение, либо выставление на такие слова минимальной ставки).
5.Управление с помощью Оптимизатора конверсий – инструмент, который позволяет управлять ставками, исходя из заданных пользователем KPI.
В случае с МосЦветТорг в качестве KPI используется достижение желаемой стоимости целевого действия (заказа) – CPO.
Целевым действием выступают транзакции и звонки. Для звонков введен понижающий весовой коэффициент, т.е. 1 звонок считается как 0.8 заказа.
Настроен сложный алгоритм управления ставками, который учитывает данные за 30, 7 и 3 дня. Более «свежая» статистика имеет больший вес, чем данные за 30 дней. Также используется «сглаживающий» коэффициент, который не позволяет системе уменьшить ставки более чем на 30% от вчерашних.
Преимущества настройки оптимизатора конверсий через К50 в том, что это не коробочный алгоритм, предполагающий типовые вариантов настройки, а, напротив, инструмент, в алгоритм работы которого можно внести различные корректировки в зависимости от специфики проекта.
Важная особенность сервиса в возможности «исключить» из расчета ставок определенные дни, в которые коэффициент конверсии отличался от средних, чтобы не было резких и неоправданных колебаний в ставках на основе специфичной статистики (например, 8 марта или 14 февраля).
Часть настроек отражена на скрине:
Автоматизация отчетности и управления ставками позволяет менеджерам агентства тратить больше времени на работу с семантическим ядром, анализ гипотез по различным настройкам. Это позволяет делать контекстную рекламу более качественно и использовать все имеющиеся возможности для достижения максимальной эффективности.
Ниже диаграмма, на которой можно проследить динамику изменения дохода и транзакций по месяцам по источнику Яндекс.Директ.
Из графика можно отследить общую положительную динамику и рост дохода (с учетом высокой зависимости от сезона) от года к году.
Благодаря системе К50 нам удается контролировать наши KPI и при необходимости оперативно вносить корректировки в правила и стратегии. Хотелось бы отметить так же систему статистики, где в режиме одного окна мы ежедневно можем посмотреть все данные по обеим площадкам. Тем самым, остается больше времени на тестирование различных гипотез и новых кампаний.
Портфель — инструмент на базе Оптимизатора, в алгоритм работы которого заложены лучшие практики К50 по управлению ставками за десять лет:
○ Запускается за три шага. Работает, даже когда в кампаниях мало статистики.
○ Отчёт план/факт. Показывает выполнение плана по KPI или бюджету в динамике.
