Бесплатная консультация — расскажем о платформе, ответим на вопросы и рассчитаем стоимость
Бесплатная консультация — расскажем о платформе, ответим на вопросы и рассчитаем стоимость
Как снизить ДРР до плановых показателей уже через 2 месяца после запуска РК с помощью автоматизации рекламы? Рассказываем в совместном кейсе агенства E-Promo и магазина Сантехника Тут
Мультибрендовый интернет-магазин сантехники с доставкой по всей России - Сантехника-Тут.
Выход на плановые показатели ДРР (доли рекламных расходов) за минимально короткий срок после старта рекламных кампаний.
У клиента уже был готовый фид, который содержал все необходимые теги для генерации рекламных кампаний.
Совместно с клиентом был составлен топ брендов по маржинальности, доходу и среднему чеку. Для каждого бренда из этой выборки были созданы отдельные рекламные кампании:
Для глубокой проработки семантического ядра был использован функционал синонимов.
○ Бренды
Так как фид содержит наименования брендов только на латинице, был разработан список синонимов с кириллическими названиями, чтобы получить в результатах генерации максимально широкое семантическое ядро.
○ Категории товаров
Для товарных категорий также были разработаны синонимы, так как пользователи могут искать один и тот же товар, используя разные поисковые запросы.
Также проработали списки синонимов по другим параметрам, например, по размерным сеткам.
Чтобы учесть все возможные варианты ключевых слов, в шаблонах использовались сочетания тегов vendor, model, typeprefix и vendorcode. По этим шаблонам генерировались ключевые слова:
;
Функции в Генераторе позволяют ещё полнее охватить семантическое ядро и собрать релевантные ключевые слова.
Например, в одном из шаблонов ключевых слов используются теги vendor и vendorcode, а также функции: “Синонимы”, “УбратьСпецсимволы”, “УбратьПробелы”, “Взять До” и “Взять После”.
Функция “Синонимы” заменяет значение из тега vendor на значение из списка синонимов, в результате получаем ключи с названием бренда и на латинице, и на кириллице.
Функции “Взять До” и “Взять После” создают ключи с одним из слов из названия бренда, если название состоит из двух слов.
Функции “УбратьСпецсимволы”, “УбратьПробелы” удаляют из ключей двойные пробелы, знаки пунктуации и служебные символы.
С помощью функций из одного шаблона фраз генерируется 6 ключевых слов
Для объявлений создали несколько шаблонов, на случай, если содержимое тегов в каком-то из вариантов не подходит под ограничения рекламной системы.
В первом заголовке - комбинации бренда, модели, типа товара и вендор-кода. Во второй заголовок добавили тег price. Генератор автоматически обновляет цену товара в объявлении при её изменении в фиде.
Например, так генерировались заголовки и текст по второму шаблону:
Также в Генератор добавили основные расширения объявлений: отображаемую ссылку (в шаблоне использовали тег vendor), быстрые ссылки, уточнения и визитку.
Примеры объявлений в поисковой выдаче:
Для удобства управления кампаниями добавили настройку наследования. У каждого бренда кампания с геотаргетингом на Москву стала “родительской” для кампаний с другими гео.
Таким образом, при внесении изменений в родительскую кампанию, они применяются и в дочерних., т.е. их уже не нужно вносить отдельно. Это упрощает работу и поддержку актуальности рекламных кампаний.
Через месяц после запуска рекламных кампаний, несмотря на большой прирост трафика и транзакций, ДРР значительно вырос из-за резкого снижения среднего чека.
Также из-за наличия нецелевых ключей среди сгенерированных снижался коэффициент конверсии. Как правило, это происходило в случаях, когда у товара короткий вендор-код и поисковая система ассоциировала его с запросами, не относящимися к нему.
Мы учли это и скорректировали в Генераторе списки синонимов, шаблоны фраз, а также дополнительно проработали минус-слова. Учитывая большой объём рекламных кампаний, для удобства управления и для анализа статистики был подключён сервис Оптимизатор.
Исходя из эффективности фраз, были настроены события, включающие несколько правил. Правила управляют ключевыми словами в активных поисковых кампаниях, в названиях которых не содержится слов brand, smart, dynamic.
Правила работают для оптимизации трёх KPI: CPO, количество транзакций, ДРР.
Если фраза за 90 дней набрала менее 10 кликов, устанавливается ставка 2-го спецразмещения.
Это правило позволяет собрать больше статистики по фразам с малым количеством кликов и далее оптимизировать ставки в зависимости от результатов.
Если фраза за 28 дней не набрала транзакций и потратила более 1500 ₽, она помечается как “плохая” и на неё выставляется ставка в 1 ₽. Идентичное правило создаётся на основе статистики за 90 дней. Если за это время по фразе был расход более 1500 ₽, но не было транзакций, то ключ также отмечается как “плохой” и ставка снижается до 1 ₽.
Правило на основе статистики за последние 28 дней
Правило на основе статистики за последние 90 дней
Рост транзакций в рамках целевого ДРР. На ключи с транзакциями и ДРР менее 15% за 28 дней ставится тег “хорошие” и устанавливается ставка 1-го спецразмещения. Аналогичное действие применяется к ключам с транзакциями и ДРР менее 15% за 90 дней.
Правило на основе статистики за последние 28 дней
На ключевые слова с транзакциями за 28 дней и без транзакций за 90 устанавливается ставка 2 спецразмещения, при этом в качестве максимальной ставки используется так называемая “искренняя ставка”, увеличенная на 15%.
Искренняя ставка для клиента рассчитывалась по формуле:
целевой СРО * (транзакции / клики) * 15%.
Для того чтобы система в итоге ограничила ставку 2-го спецразмещения максимально выгодной ставкой, были добавлены три правила с разным приоритетом, в которых искренняя ставка вычисляется от статистики на уровне аккаунта (приоритет 4), на уровне кампании (приоритет 5) и на уровне групп (приоритет 6).
Расчёт ставок на основе данных всего аккаунта
Расчёт ставок на основе данных рекламной кампании
Расчёт ставок на основе данных группы объявлений
На фразы с конверсиями и с ДРР больше 25% за последние 28 дней, назначается ставка 3-го спецразмещения. В качестве максимальной ставки также устанавливается искренняя ставка. Идентичное правило работает на основе данных за 90 дней.
Правило на основе статистики за последние 28 дней
Кроме управления ставками также были созданы события, которые останавливают неэффективные фразы, проверяют статусы модерации объявлений и посадочные страницы на наличие 404 ошибки.
С помощью Генератора удалось значительно сократить время на запуск рекламных кампаний и проработать большой объём ключевых слов, в том числе низкочастотных. Автоматическое управление ставками в зависимости от результатов рекламных кампаний позволило выйти на плановые показатели уже через два месяца после старта рекламных кампаний:
Перед нами встала задача запустить рекламные кампании по модельным запросам на весь ассортимент интернет-магазина. Динамические кампании нас не устраивали, а когда осознали объем предстоящих работ для запуска вручную, то стали искать сервис для автоматической генерации таких РК.
Остановили выбор на К50, из-за очень гибкого и удобного инструментария для создания шаблонов, с которыми всегда готовы помочь поддержка К50
Портфель — инструмент на базе Оптимизатора, в алгоритм работы которого заложены лучшие практики К50 по управлению ставками за десять лет:
○ Запускается за три шага. Работает, даже когда в кампаниях мало статистики.
○ Отчёт план/факт. Показывает выполнение плана по KPI или бюджету в динамике.
