+7 (495)565-30-31
Предыдущий
кейс
Следующий
кейс

До плановых показателей ДРР за 2 месяца благодаря автоматизации рекламы. Совместный кейс c E-Promo

Как снизить ДРР до плановых показателей уже через 2 месяца после запуска РК с помощью автоматизации рекламы? Рассказываем в совместном кейсе агенства E-Promo и магазина Сантехника Тут

Клиент

Мультибрендовый интернет-магазин сантехники с доставкой по всей России - Сантехника-Тут.

Цель клиента

Выход на плановые показатели ДРР (доли рекламных расходов) за минимально короткий срок после старта рекламных кампаний.

Задачи агентства

  1. Быстрый запуск рекламных кампаний с помощью Генератора;
  2. Автоматический контроль и изменение ставок в зависимости от коэффициента конверсии и целевого показателя доли рекламных расходов.

Настройка рекламных кампаний в Генераторе

У клиента уже был готовый фид, который содержал все необходимые теги для генерации рекламных кампаний.

Этап 1 - Разработка структуры кампаний 

Совместно с клиентом был составлен топ брендов по маржинальности, доходу и среднему чеку. Для каждого бренда из этой выборки были созданы отдельные рекламные кампании:

1.png

Этап 2 - Расширение семантического ядра

Для глубокой проработки семантического ядра был использован функционал синонимов.

○ Бренды 

Так как фид содержит наименования брендов только на латинице, был разработан список синонимов с кириллическими названиями, чтобы получить в результатах генерации максимально широкое семантическое ядро.

2.png

○ Категории товаров 

Для товарных категорий также были разработаны синонимы, так как пользователи могут искать один и тот же товар, используя разные поисковые запросы.

3.png

Также проработали списки синонимов по другим параметрам, например, по размерным сеткам.

4.png

Этап 3 - Создание ключевых слов и текстов объявлений

Чтобы учесть все возможные варианты ключевых слов, в шаблонах использовались сочетания тегов vendor, model, typeprefix и vendorcode. По этим шаблонам генерировались ключевые слова:
5.png
;
Функции в Генераторе позволяют ещё полнее охватить семантическое ядро и собрать релевантные ключевые слова.

Например, в одном из шаблонов ключевых слов используются теги vendor и vendorcode, а также функции: “Синонимы”, “УбратьСпецсимволы”, “УбратьПробелы”, “Взять До” и “Взять После”.

Функция “Синонимы” заменяет значение из тега vendor на значение из списка синонимов, в результате получаем ключи с названием бренда и на латинице, и на кириллице.

Функции “Взять До” и “Взять После” создают ключи с одним из слов из названия бренда, если название состоит из двух слов.

Функции “УбратьСпецсимволы”, “УбратьПробелы” удаляют из ключей двойные пробелы, знаки пунктуации и служебные символы.

6.gif

С помощью функций из одного шаблона фраз генерируется 6 ключевых слов

Для объявлений создали несколько шаблонов, на случай, если содержимое тегов в каком-то из вариантов не подходит под ограничения рекламной системы.

В первом заголовке - комбинации бренда, модели, типа товара и вендор-кода. Во второй заголовок добавили тег price. Генератор автоматически обновляет цену товара в объявлении при её изменении в фиде.

7.png

Например, так генерировались заголовки и текст по второму шаблону:

8.png

Также в Генератор добавили основные расширения объявлений: отображаемую ссылку (в шаблоне использовали тег vendor), быстрые ссылки, уточнения и визитку.

Примеры объявлений в поисковой выдаче:

9.png

10.png

Этап 4 - Наследование настроек

Для удобства управления кампаниями добавили настройку наследования. У каждого бренда кампания с геотаргетингом на Москву стала “родительской” для кампаний с другими гео.

Таким образом, при внесении изменений в родительскую кампанию, они применяются и в дочерних., т.е. их уже не нужно вносить отдельно. Это упрощает работу и поддержку актуальности рекламных кампаний.

11.png

Через месяц после запуска рекламных кампаний, несмотря на большой  прирост трафика и транзакций, ДРР значительно вырос из-за резкого снижения среднего чека.

Также из-за наличия нецелевых ключей среди сгенерированных снижался коэффициент конверсии. Как правило, это происходило в случаях, когда у товара короткий вендор-код и поисковая система ассоциировала его с запросами, не относящимися к нему.

Мы учли это и скорректировали в Генераторе списки синонимов, шаблоны фраз, а также дополнительно проработали минус-слова. Учитывая большой объём рекламных кампаний, для удобства управления и для анализа статистики был подключён сервис Оптимизатор.

Настройка событий в Оптимизаторе

Исходя из эффективности фраз, были настроены события, включающие несколько правил. Правила управляют ключевыми словами в активных поисковых кампаниях, в названиях которых не содержится слов brand, smart, dynamic.

Правила работают для оптимизации трёх KPI: CPO, количество транзакций, ДРР.

Правило 1 - Увеличение трафика по ключевым словам с количеством кликов менее 10.

Если фраза за 90 дней набрала менее 10 кликов, устанавливается ставка 2-го спецразмещения.

Это правило позволяет собрать больше статистики по фразам с малым количеством кликов и далее оптимизировать ставки в зависимости от результатов.

12.png

Правило 2 - Оптимизация “плохих” ключевых слов без транзакций.

Если фраза за 28 дней не набрала транзакций и потратила более 1500 ₽, она помечается как “плохая” и на неё выставляется ставка в 1 ₽. Идентичное правило создаётся на основе статистики за 90 дней. Если за это время  по фразе был расход более 1500 ₽, но не было транзакций, то ключ также отмечается как “плохой” и ставка снижается до 1 ₽.

13.png
Правило на основе статистики за последние 28 дней

14.png
Правило на основе статистики за последние 90 дней

Правило 3 - Оптимизация “хороших” ключевых слов 

Рост транзакций в рамках целевого ДРР. На ключи с транзакциями и ДРР менее 15% за 28 дней ставится тег “хорошие” и устанавливается ставка 1-го спецразмещения. Аналогичное действие применяется к ключам с транзакциями и ДРР менее 15% за 90 дней.

15.png Правило на основе статистики за последние 28 дней

Правило 4 - Каскадное правило для управления по CPO 

На ключевые слова с транзакциями за 28 дней и без транзакций за 90 устанавливается ставка 2 спецразмещения, при этом в качестве максимальной ставки используется так называемая “искренняя ставка”, увеличенная на 15%.

Искренняя ставка для клиента рассчитывалась по формуле:
целевой СРО * (транзакции / клики) * 15%.

Для того чтобы система в итоге ограничила ставку 2-го спецразмещения максимально выгодной ставкой, были добавлены три правила с разным приоритетом, в которых искренняя ставка вычисляется от статистики на уровне аккаунта (приоритет 4), на уровне кампании (приоритет 5) и на уровне групп (приоритет 6).

16.png
Расчёт ставок на основе данных всего аккаунта

17.png
Расчёт ставок на основе данных рекламной кампании

18.png
Расчёт ставок на основе данных группы объявлений

Правило 5 - Оптимизация ключевых слов. Попадание в ДРР 

На фразы с конверсиями и с ДРР больше 25% за последние 28 дней, назначается ставка 3-го спецразмещения. В качестве максимальной ставки также устанавливается искренняя ставка. Идентичное правило работает на основе данных за 90 дней.

19.png
Правило на основе статистики за последние 28 дней

Кроме управления ставками также были созданы события, которые останавливают неэффективные фразы, проверяют статусы модерации объявлений и посадочные страницы на наличие 404 ошибки.

Результаты

С помощью Генератора удалось значительно сократить время на запуск рекламных кампаний и проработать большой объём ключевых слов, в том числе низкочастотных. Автоматическое управление ставками в зависимости от результатов рекламных кампаний  позволило выйти на плановые показатели уже через два месяца после старта рекламных кампаний:

  • Доход с контекстной рекламы после использования Генератора и Оптимизатора вырос на 658% 
  • При этом ДРР сократился на 37%

Отзыв клиента

Img

Александр
Емельянов
Старший специалист отдела контекстной рекламы

Александр Емельянов

Перед нами встала задача запустить рекламные кампании по модельным запросам на весь ассортимент интернет-магазина. Динамические кампании нас не устраивали, а когда осознали объем предстоящих работ для запуска вручную, то стали искать сервис для автоматической генерации таких РК.

Остановили выбор на К50, из-за очень гибкого и удобного инструментария для создания шаблонов, с которыми всегда готовы помочь поддержка К50

Над кейсом работали

Img

Анастасия Кирьянова Менеджер по работе с клиентами

Img

Ольга Белявская Контент-маркетолог

Есть вопросы?

Свяжитесь с нами для обсуждения
проекта по улучшению ваших
бизнес показателей

+7 (495)565-30-31