Детский мир × MGCom: как увеличить объём брендового трафика на 5%, сохранить ДРР и тратить в 7 раз меньше времени на операционку

При оптимизации брендовых кампаний есть две ключевые задачи — не потерять в трафике и не переплатить за позиции. Поддерживать такой баланс можно и вручную, но при большом количестве кампаний это занимает много времени.

В этом кейсе расскажем, как тратить на управление брендовыми кампаниями всего 20 минут в неделю, сохранив высокие объёмы трафика, низкий ДРР и оптимальную стоимость клика.

О клиенте

«Детский мир» — мультивертикальный цифровой ритейлер, лидер на рынке детских товаров в России, Беларуси и Казахстане. Компания активно размещает рекламу в Яндекс Директе и уже более двух лет использует инструменты K50 для её оптимизации.

В этом «Детскому миру» помогает MGCom — digital-агентство полного цикла с performance-подходом к рекламе и партнёр K50.

Задача

Изначально специалисты MGСom запускали брендовые кампании «Детского мира» только во время промоакций. В эти периоды они управляли ставками вручную и это не занимало много времени.

В последние месяцы конкуренты стали активнее размещать рекламу на поиске по брендовым запросам клиента. Чтобы не терять часть трафика, команда MGСom перевела брендовые кампании в режим always-on. С этого момента на управление такой рекламой стало уходить до трёх часов в неделю.

Команда агентства обратилась к нам, чтобы упростить процесс управления ставками и выкупать минимум 90% брендового трафика, оставаясь в рамках целевого ДРР.

«Запуская тест, мы хотели автоматизировать процесс управления ставками в брендовых кампаниях при сохранении показателей эффективности. Мы ожидали, что при автоматическом обновлении ставок несколько раз в день нам удастся выкупать трафик более эффективно, тем самым снижая ДРР.»

Екатерина Пиманцова
Project-менеджер в MGCom

Как решали задачу

Мы предложили использовать правила, которые будут рассчитывать ставки, используя формулу оптимальной цены клика:


Первая часть формулы (целевой ДРР x средний чек x CR) даёт ответ на вопрос, сколько мы готовы платить за клик по каждой отдельной фразе.

Вторая часть (ставка для объёма трафика 100 / списываемая цена для объёма трафика 100) необходима для того, чтобы приравнять целевую цену клика к ставке (bid) и установить конкурентоспособную ставку за нужный нам объём трафика.

Опираясь на статистику, система рассчитывает оптимальную ставку для каждой фразы. Если по фразе было недостаточно статистики за 60 дней, используются CR и средний чек из данных более высокого уровня: группы объявлений или кампании.

Какие получили результаты

Настроенные правила срабатывают каждые три часа и постоянно поддерживают актуальность ставок. Это улучшило среднюю позицию показов на 16% и увеличило средний объём трафика на 5% без роста цены клика.


Формула для расчёта оптимальной цены клика помогает удерживать ДРР в пределах KPI в течение всего периода оптимизации.


2. Сократили время на управление рекламой

С автоматизированными правилами К50 управлять брендовыми кампаниями стало легче. Специалистам MGCom нужно только периодически контролировать результаты и при необходимости корректировать два параметра:

• целевой ДРР — если изменились значения в медиаплане или нужно снизить/повысить ставки сразу для всех фраз;
• максимальную ставку — если нужно изменить позицию показа по самым эффективным фразам.

Теперь на управление этими параметрами специалисты агентства тратят в среднем 20 минут в неделю — это в 7 раз меньше, чем было раньше.

«Благодаря экспертизе MGCom и инструментам К50 мы выполняем один из наших ключевых KPI — выкупаем высокий объём поискового трафика по брендовым запросам. С автоматизацией этот процесс стал не только проще, но и эффективнее: теперь ставки оптимизируются 24/7 и целевые метрики всегда в норме.»

Константин Бровка
Заместитель директора по онлайн-маркетингу ПАО «Детский мир»

Над проектом работали

Фрол Якуба

Специалист отдела развития клиентов