Тренды в Digital рекламе в 2021 году. Итоги конференции AdTalks

Новые инструменты ВКонтакте в 2021: Автоматическое управление ценой, Оптимизация по конверсиям, Автопродвижение товаров

Вячеслав Прохоров из ВКонтакте представил новые инструменты для эффективного управления рекламой.

Автоматическое определение ставок

Экономит время на управление ставками и эффективно расходует бюджет. Опция доступна для всех форматов объявлений в ленте и для рекламных историй. Работает только в связке с дневным лимитом. Оплата только за показы рекламы, независимо от выбранной цели: сбор заявок, вступления, максимум переходов или показов. Система обучается на реакциях пользователей и сама выбирает ставку, чтобы обеспечить максимум целевых действий.

Оптимизация по конверсиям

Помогает получать больше нужных событий на сайте. Алгоритм позволит принести максимум выбранных конверсий за бюджет. Инструмент подойдет бизнесу с собственным сайтом. Настроить оптимизацию можно практически на любое событие: регистрацию, покупку товара, просмотр конкретных страниц и т.п. Для быстрого эффективного обучения рекомендуется выбирать достижимые и не очень редкие события. Например, если целевые действия слишком дорогие и редкие, можно использовать промежуточный этап воронки продаж.

• Работает только для событий, отслеживание которых настроено на сайте.
• Оплата списывается за 1000 показов, при этом система сама определяет стоимость, чтобы достигнуть максимум конверсий.
• Оптимизация работает только в связке с дневным лимитом.
• У системы есть период обучения, в котором стоимость конверсии может меняться.
• Инструмент доступен для всех форматов рекламы в ленте новостей.

Автопродвижение товаров

Вид рекламы, при которой товары из сообщества ВКонтакте автоматически возвращаются в ленте новостей тем пользователям, которые заходили к вам в группу и уже интересовались вашими товарами. А ещё он помогает найти новую аудиторию, анализируя тех, кому нравятся ваши товары.

Формат очень прост в запуске и помогает быстро получить первые результаты. Для старта достаточно 3 записей на стене, 3 товаров и 10 участников в сообществе. Ценовой порог тоже довольно низкий – от 200 рублей. Можно создавать открытые (для пользователей) и скрытые (для администраторов) подборки товаров. ГЕО и время показа подбирается автоматически.

Открытая и скрытая подборки

Больше информации от ВКонтакте на YouTube-канале К50 2:42:13​

Портфель кампаний К50

К50 представили новый инструмент, который упрощает запуск, контроль и выполнение результатов рекламных кампаний. В среднем Портфель кампаний позволяет ускорить запуск оптимизации до 7 раз и улучшить результаты в сравнении с ручным управлением до 30%. С помощью инструмента можно:

• Группировать кампании из разных аккаунтов и каналов по задачам.
• Использовать плановые показатели (KPI, плановые значения).
• Автоматически рассчитывать оптимальные ставки для выхода на плановые показатели.

На данный момент работает с кампаниями Google Ads и Яндекс.Директа. В планах поддержка Facebook, myTarget, VK для реализации кроссканального управления, а также:

• Контроль дневных ограничений бюджетов.
• Исключение нерелевантных площадок.
• Интеграция с автостратегиями рекламных систем.
• Расширение списка стратегий управления под различные задачи и тематики.
• Поддержка пользовательских стратегий управления.

Первыми доступ к инструменту получат партнеры К50. Что касается стоимости, то Портфель уже входит в тарификацию сервиса К50:Оптимизатор.

Полная презентация нового продукта от Владимира Ковтуна из К50 на нашем YouTube-канале с 48:00​

Обновления динамического ремаркетинга myTarget

Ольга Чванова, эксперт рекламной платформы myTarget, рассказала о возможностях динамического ремаркетинга. Инструмент включает технологию, которая позволяет показывать персонализированные объявления потенциальным клиентам в зависимости от тех страниц, которые они посещали на сайте рекламодателя. Баннеры и объявления генерируются автоматически на основе товаров из продуктового фида, чтобы показывать посетителям сайта именно то, что им было интересно.

Недавно myTarget добавили инструмент, позволяющий сегментировать продуктовый каталог. Теперь вы можете группировать продукты внутри товарных фидов по различным параметрам для сегментации кампаний с динамическим ремаркетингом.

Инструмент подойдет клиентам, которые:

• планируют запустить рекламу товаров и услуг, которые дополняют те, которыми пользователи уже интересовались или отложили в корзину;
• хотят выделить определенную категорию или группу товаров/услуг для продвижения;
• хотят установить индивидуальные ставки для разных групп продуктов.

Фильтры позволяют отбирать товары и услуги по характеристикам, которые вы задали в продуктовом фиде: категория, цена, стоимость товара со скидкой, наименование продукта, тип продукта, название производителя/бренда, модель, ID продукта.

Больше интересного из выступления Ольги смотрите на нашем YouTube-канале (начало: 3:27:02)​.

Изменения в трекинге Facebook с релизом iOS 14 в 2021

Павел Антонов из Httpool, официального партнера Facebook, рассказал, что Apple готовит к выходу iOS 14, который кардинально изменит подход к защите персональных данных пользователей. Вводятся три новых правила:

1. Privacy Nutrition Label. Разработчики мобильных приложений для AppStore обязаны будут раскрывать полную информацию о том, какие именно данные будут собираться и для чего.
2. App Tracking Transparency Promt (ATT). Для сбора перс.данных, разработчиков мобильных приложений обяжут запрашивать разрешение на сбор данных у пользователя. В случае отказа, значение IDFA будет содержать нули. IDFA – это рандомный номер, который назначается Apple каждому устройству и используется рекламодателями для трекинга.
3. Data Sharing via Mobile App Browser. Facebook и другие платформы должны использовать новый фреймворк, который ограничивает и замедляет репортинг по событиям и конверсиям.

Таким образом, изменения, которые вступят в силу ориентировочно весной 2021, коснутся Facebook Pixel, Conversions, Api и Ads Manager.

Большие изменения произойдут и в App Install кампаниях и рынку предстоит подстроиться и подобрать для них решения. Подробнее обо всех изменениях в связи с выходом iOS 14 на нашем канале 1:29:10​

Обновления рекламных сервисов Яндекса в 2021

Артур Семикин из команды маркетинга рекламных продуктов Яндекса на конференции AdTalks рассказал о трендах в digital-маркетинге и о новинках в Директе.

Тренд на e-commerce

За последние 5 лет доля россиян, покупающих онлайн выросла в 2 раза. Также за время пандемии на 93% выросло количество запросов в категории “Покупки онлайн”.

Упрощение запуска рекламы и более гибкие настройки

От новых пользователей в Яндекс.Директ поступает много запросов на упрощение инструментов запуска рекламы. Но также в системе есть много опытных пользователей, которым наоборот нужны ещё более сложные, тонкие и гибкие настройки. Поэтому Яндекс.Директ начинает активно работать параллельно для двух этих сегментов.

Инструменты и интерфейсы для опытной аудитории продолжат развиваться, а для новых пользователей недавно предоставили Мастер кампаний. Это простой инструмент для запуска рекламы в сети  за несколько минут. Мастер поможет начинающим пользователям с любым бюджетом, а еще пригодится всем тем, кому важно как можно скорее запустить рекламу и начать получать лиды.

Также Яндекс упростил запуск Смарт-баннеров, а именно отменил гарантийные письма и обновил конструктор креативов. Кроме того был доработан поисковый Автотаргетинг. Благодаря переходу при обучении модели на принципиально новую систему оценки соответствия поискового запроса рекламному объявлению удалось снизить долю несоответствий на 40%. Это повышает качество и доступность Динамических объявлений – типа кампаний, в которых рекламодатель может запустить рекламу без подбора ключевых слов, просто указывая ссылку на сайт или фид.

Автоматическая кросс-минусовка

Также изменился принцип отбора фраз для показа объявлений на поиске, если поисковому запросу пользователя подходят несколько фраз из кампании. Теперь Директ будет выбирать ту, которая точнее всего соответствует поисковому запросу. Это позволяет не проводить кросс-минусовку.

Пример учета семантического соответствия

Стратегии управления ставками в Яндекс.Директ

По данным Яндекса доля использования стратегий за 2 года выросла в 2,5 раза, а конверсионных стратегий – в 7,5 раз. Доля использования стратегий в сетях превысила 50%. Количество активных кампаний с моделью оплаты за конверсии выросло в 3,4 раза с момента запуска на всех рекламодателей. Модель привела клиентам Директа уже 10 миллионов конверсий.

Яндекс видит востребованность стратегий управления ставками и вкладывает силы в их развитие. Например, недавно стали доступны: модель оплаты за установки в рекламе мобильных приложений и стратегия "Оптимизация просмотров" в охватной видеорекламе.

Узнайте больше об изменениях в рекламных продуктах Яндекса из выступления Артура на AdTalks 3:00:10​

Аналитика медиакампаний: возможности Display Video 360 и Campaign manager

Александр Казаков из MGCom (реселлер и технологический партнёр Google) представил на конференции возможности продуктов Google Marketing Platform, а именно Display Video 360 (далее DV 360) и Campaign manager. Совместное использование этих инструментов позволяет понять, как медиаинвестиции влияют на конечный бизнес клиента, и когда эти инвестиции окупаются.

Если в Performance маркетинге есть удобная атрибуция Last Click, которой многие пользуются, то в случае кампаний с целью брендинга и медиакампаний такой возможности нет. Их задача прогреть пользователя, чтобы он заинтересовался и через некоторое время продвинулся дальше по воронке. То есть эффект отложенный.

Используя Display Video 360 и Campaign manager в связке, можно понять сколько стоит вызвать интерес целевого пользователя, а также где его потом найти, чтобы вовремя предложить товар, услугу или скидку на них.

Например, в DV 360 пользователей можно разделить на сегменты, такие как “heavy tv viewers” и “light tv viewers”. Они, соответственно, обозначают пользователей, которые постоянно смотрят телевизор и почти не смотрят. Также есть возможность самим создавать сегменты по другим общим признакам и далее формировать стратегию закупки медиа с учетом ТВ кампаний.

С помощью сегментации можно понять кому показывается реклама, чтобы отследить нужные сегменты (узнать на каких сайтах появляются эти пользователи), “закупить” их через аукцион с помощью DV 360, а далее сформировать customer journey map (узнать, где пользователи сталкивались с рекламой), синхронизироваться с CRM-системой и в итоге понять какую ценность в рублях эти пользователи принесли.

Также с помощью Campaign Manager и Ads Data Hub, например, можно отследить эффективную частоту показов относительно конверсии. Регулируя нужные сегменты и подобрав оптимальную для конверсий частоту, можно проводить эффективные рекламные кампании.

Когда нужны Display Video 360, Campaign manager и Analytics 360

Если у вас прямая, простая воронка продаж без оффлайна, то будет достаточно возможностей Google Ads. Если вы используете разные форматы рекламы, проводите много медийных активностей, у вас большие медиапланы и нужно отслеживать эффективность маркетинга в комплексе, то вам нужен DV 360.

Узнайте больше о performance-подходе к медийной рекламе в полном выступлении Александра 1:59:34​

Зарплаты и вакансии в Digital в 2020 и 2021 годах

Диана Колода, ведущий менеджер по подбору персонала кадрового агентства RealHR, которое специализируется на Digital и IT, представила результаты исследования рынка зарплат и вакансий за 2020 год. Аналитики RealHR проанализировали 2 620 вакансий по 9 специальностям. При этом учитывали уровни владения специализацией (junior (0-1 год), middle (1-3 года) и senior (3+ лет) и виды зарплат (на руки, гросс (до вычета НДФЛ) и с учетом налогов).

По итогам исследования уровень зарплат сильно просел в первом и втором кварталах 2020 года. В третьем квартале начали расти зарплаты у менеджеров по контекстной рекламе (уровня senior), таргетологов (middle), веб-аналитиков (middle), менеджеров по продажам (senior), аккаунт- и трафик-менеджеров (senior). У стратегов и менеджеров по продажам уровня middle зарплаты продолжили снижаться до конца 2020 года.

В целом, несмотря на восходящий тренд во второй половине года, ни одна из позиций не вышла на прежний уровень зарплат.

Данные за 4 квартал 2020 года по Москве

В целом, ценятся и высоко оплачиваются специалисты, которые:

• Умеют вручную работать с одним, а лучше с несколькими каналами performance-маркетинга.
• Знают английский на уровне upper-intermediate и выше.
• Используют системы автоматизации (К50).
• Применяют Google Data Studio и Power BI.
• Имеют опыт и знание Google Tag Manager.
• Ориентируются на конверсии, а не на охваты.

Смотрите полное выступление Дианы Колоды на нашем YouTube-канале с 20:30​.

Тренды бизнеса в 2021: Оценка цифровой зрелости от Google Digital Maturity Benchmark

Варвара Белова и Сай Агнихотрам из Google представили на конференции стратегический фреймворк Google & BCG, который помогает через диагностику определить текущий уровень цифровой зрелости компании. Он определяет степень развития маркетинга в компании и при помощи набора лучших практик и рекомендаций привести маркетинг на более прогрессивный уровень в рамках крупного технологического проекта.

По данным BCG только 2% компаний используют все инструменты, возможности и подходы маркетинга на основе данных. Всего по этой системе выделяют 4 уровня развития маркетинга: начальный, фрагментарный, интегрированный и максимальный.

На начальном уровне бизнес работает в лайтовом режиме, не использует внутренние данные и не привязан к внутренним KPI. На фрагментарном бизнес использует always on подход, начинает использовать разные типы данных и тестировать автоматизацию с оптимизацией в рамках одного источника. На интегрированном уровне внутренние данные интегрированы с моделью закупки во всех каналах, маркетинг тесно опирается на ROI и информацию о продажах. На максимальном уровне происходит динамическое обновление интегрированных данных по всем каналам, оценка эффективности омниканальная.

Чтобы определить текущий уровень вашей компании необходимо пройти опрос, в котором оцениваются атрибуция, автоматизация, активы, подход к покупке рекламы, взаимодействие с аудиторией и организация труда. Google Digital Maturity Benchmark проводит углубленный анализ результатов теста и дает рекомендации по полноценной реализации data-driven маркетинга, по которым вы сможете выстроить дальнейшую стратегию развития цифровой зрелости.

Полная версия доклада о трендах интернет-маркетинга в 2021 по ссылке 1:05:18