+7 (495)565-30-31
Img

Сквозная аналитика. Все ли понимают этот термин одинаково? | Часть 2. Маркетологи

Img 10 мин
Опубликовано 28.11.2019
Img

10 мин На чтение

Предыдущая
статья
Следующая
статья

Продолжаем выяснять, что же такое сквозная аналитика. В этой статье собраны мнения маркетологов.

Напомним, что в основе данного цикла статей была положена следующая мысль: “Если спросить у 10-ти людей, что такое сквозная аналитика - у каждого будет свое понимание данного термина”.

Чтобы наглядно это продемонстрировать - мы затеяли опрос среди экспертов различных специальностей - аналитиков, маркетологов, владельцев бизнеса. Однако доказательство того, что данное утверждение верно мы смогли увидеть даже в рамках одной специальности - аналитиков.

Сегодня можно ознакомиться с мнениями маркетологов. Для разнообразия мы отобрали экспертов из совершенно разных тематик: ecommerce, недвижимость, авто, курьерская служба, образование.

От лица маркетологов приняли участие:

  • Дмитрий Форман, Руководитель отдела интернет-маркетинга Главстрой
  • Александр Багринцев, Директор e-сommerce группы компаний Moon
  • Иван Куц, ex Директор по маркетингу в Автохолдинг
  • Максимум Эльдар Забитов, Директор по маркетингу в Dostavista
  • Ирина Семенок, CMO в Нетологии

Если вы посмотрите вопросы в предыдущих опросах, то увидите, что они несколько отличаются от сегодняшних.

Вот, о чём мы спрашивали маркетологов:

  • Что такое сквозная аналитика?
  • На основе каких инструментов создана система сквозной аналитики в вашей компании?
  • Сколько времени потребовалось на внедрение СА в компании? Отдельно укажите срок технического внедрения и срок внедрения в бизнес-процессы компании
  • Какие специалисты и в каком количестве были задействованы при внедрении?
  • Как вы используете СА. Какие задачи вы смогли закрыть только после внедрения СА?

 file.png

Дмитрий Форман, Руководитель отдела интернет-маркетинга в Главстрой

Что такое сквозная аналитика в вашем понимании?

Сквозная аналитика – это система анализа систем.

Интерфейс в этой системе имеет (должен иметь) вторичное значение - в первую очередь это процесс. Процесс накопления, исправления, сведения, обогащения и анализа данных из-, под-, -над-, около-систем.

Результат этого процесса – предпосылки для действий, наполняющих системы новыми данными и запускающих очередной цикл.

В идеальной вселенной, интерфейс сквозной аналитики не просто вторичен, а даже избыточен. Уже сейчас мы не способны успевать оценивать весь доступный объем данных, вне зависимости от удобства графиков, понятности цветоиндикации и прочей юзерфрендли составляющей.

На основе каких инструментов создана система сквозной аналитики в вашей компании?

Сразу отмечу – создание сквозной аналитики у нас не завершено. Это безостановочный процесс и сейчас мы лишь в одной из версий системы.

На текущий момент стек технологий выглядит так:

  • Рекламные системы - Яндекс, Google, FB, MyTarget.
  • CRM - MS Dynamics.
  • Оболочка/сведение данных - Power BI + свои разработки.
  • Промежуточные конверсии – Google Analytics, Яндекс.Метрика, Сalltouch, 1C-Bitrix.

Сколько времени потребовалось на внедрение СА в компании?

Сомневаюсь, что можно однозначно ответить на такой вопрос. Базовую версию собрали за месяц, все последующие – сильно по-разному.

Для следующей, принципиально новой итерации потребуется реализация нескольких смежных проектов, каждый из которых занимает по 3-6 месяцев.

Отдельно укажите срок технического внедрения и срок внедрения в бизнес-процессы компании.

Про внедрение базовой версии ответил чуть раньше – 1 месяц.

Внедрение в процессы маркетинга произошло достаточно быстро, практически моментально, а на уровне компании – до сих пор в процессе и происходит по мере создания/подключения дополнительных систем.

Например сейчас мы начали более активно погружаться в ценообразование, осознали какие процессы нужно пересмотреть, какие дополнить – ведем переговоры с участниками и стейкхолдерами, постепенно затрагиваем связанные с этим подпроцессы и таким образом волнообразно влияем на всю группу компаний и конца этих влияний/изменений не предвидится.

Какие специалисты и в каком количестве были задействованы при внедрении?

На разных этапах состав участников был разным.

В начале участвовал я, один штатный разработчик и менеджер CRM. Потом подключились пользователи системы – маркетологи.

Когда проект начал расти – я делегировал его менеджеру интернет-проектов + привлекли аутсорс команду разработчиков-интеграторов.

Сейчас над проектом работает два подрядчика + мы ищем отдельного product owner и веб-аналитика для подготовки следующей версии системы.

Как вы используете СА. Какие задачи вы смогли закрыть только после внедрения СА?

Строим воронки и отслеживаем переход клиента в соответствующие состояния/этапы этой воронки + осуществляем инсайтную аналитику.

Самая знаковая задача, невозможная без сквозной аналитики – последовательный отказ от закупки звонков – лидогенерации.

Разумеется, у меня были амбиции улучшить положение дел, и я увидел потенциал в отказе от покупки звонков (потенциальный фрод) в пользу более эффективного in-house маркетинга. Но, было совершенно неясно – что именно отключать, чтобы не испортить и без того нормальный результат?

Мы собрали базовую сквозную аналитику и начали накапливать/анализировать данные и отключать неэффективные CPA-сети + инвестировать в более эффективные инструменты. Постепенно.

На текущий момент расходы на закупку звонков снизили с 75% до 9%, конверсию звонок/сделка увеличили с 5,8% до 19%, а стоимость договора снизили на 41%. При этом ЖК «Столичный» сейчас самый продаваемый в Московской области в своем сегменте.


 MsYr3m5K_rk.png

Александр Багринцев, Директор e-сommerce группы компаний Moon

Что такое сквозная аналитика?

Экосистема позволяющая, ответить на вопрос: «Куда подсыпать золота, чтобы был толк». Вариация на тему: “Чего бы такого съесть и не растолстеть? В 00:45 ночи”.

Не существует устоявшихся стандартов и спецификаций международного уровня. Очевидно, что «сквозная аналитика» у каждого своя, в силу предъявляемых хотелок к ответам, которые ожидаемо должна выдавать система. Не всегда эти ответы должны быть про деньги, НО если мы говорим про бизнес, то все метрики необходимо конвертировать в деньги, даже «счастье пользователя», как внутреннего, так и внешнего.

По большому счету это конструктор, собрав который, мы получаем решение следующей задачи: “Не хочу ничего решать, я же: маркетолог/аналитик/менеджер/собственник – нужный вариант подчеркнуть”. Не у всех получается собрать этот конструктор.

На основе каких инструментов создана система сквозной аналитики в вашей компании?

First party cookie + данные вносимые «руками» в БД.

У многих искаженное ожидание, что сквозная аналитика, должна быть реализована в одном окне.

В существующих реалиях, часть данных/аналитики/анализа может производиться:

  • по данным внесенным в Google Sheets, руками продавцов;
  • частично в 1С;
  • какие-то данные забираются из Google Analytics, рекламных кабинетов и передаются по API в ClickHouse;
  • часть данных может храниться внутри SQL внутренней программы учета производственных процессов.

Много вопросов, к нормализации данных, их очистке, оперативности и точности синхронизации, но в целом, эта «экосистема» является системой сквозной аналитики, со своими погрешностями и разрешающей способностью.

Сколько времени потребовалось на внедрение СА в компании? Отдельно укажите срок технического внедрения и срок внедрения в бизнес-процессы компании.

Боюсь, это некорректный вопрос, т.к. в моей картинке мира, «сквозная аналитика», это не проектная деятельность, а процесс. Конечно, можно проектно относиться к внедрению некоторых функциональных блоков/систем, но зачастую (почти всегда), проектная деятельность, трансформируется в процессную, с обслуживанием внедренных систем и их «докручиванием» на основании дополнительно сформированных бизнес требований.

Если попытаться структурировать на некие блоки, то внедрение Web аналитики, занимает от нескольких дней до полугода, конечно же с оговорками, в отношении разрешающей способности и точности. Внедрение MVP заняло 3 месяца.

Больше времени занимает подготовка бизнес-процессов (от 9 месяцев), их скоринг и перевод на аналитические рельсы. В этом случае внедрение сквозной аналитики, очень зависит от компании, уровня (зачастую отсутствия) культуры работы с данными. У нас это процесс, с открытой датой завершения.

Самая сложная часть внедрения (на мой вкус), про отучить совать пальцы в розетку, то-есть перестать руководствоваться: “мне кажется”, “да я уже 20 лет в бизнесе”, “так никто не покупает”. Все таки есть цифры и калькулятор, с которыми спорить бессмысленно. Можно на них обижаться, кричать, уговаривать, но только они скажут правду (если не накосячить).

Какие специалисты и в каком количестве были задействованы при внедрении?

Для построения СА в компании были задействованы следующие лица:

  • Аналитики,
  • BizDev,
  • разработчики,
  • маркетологи,
  • экономисты,
  • ТОП менеджеры,
  • категорийные менеджеры и др.

В целом, максимум участников, которые являются заказчиками, конечными и косвенными пользователями, т.к. необходимо корректно интерпретировать получаемые данные, формировать единые выводы и принимать на основании заключений решения.

Как вы используете СА. Какие задачи вы смогли закрыть только после внедрения СА?

Скорее мы получили большую точность, оперативность, а это напрямую влияет на совокупную эффективность. Глобальные задачи, уменьшить кол-во ручного труда, автоматизировать повторяющиеся процессы.

А еще мы высвободили время для игр на PS4. Без внедрения сквозной аналитики, не получалось решить эту, без сомнения, ключевую задачу.


 kuc-2.png

Иван Куц, ex Директор по маркетингу в Автохолдинг Максимум

Что такое сквозная аналитика в вашем понимании?

Система, позволяющая осознанно управлять рекламными каналами, и обеспечивающая подход data driven marketing. Если упростить, то это система позволяющая видеть как в цифрах зависят продажи от действий маркетологов.

Еще проще:

Если маркетинг, это рыбалка, то сквозная аналитика это инструмент, позволяющий понять, какие удочки, крючки и наживка лучше для той речки где ты ловишь и той рыбки, которую ловишь :)

На основе каких инструментов создана система сквозной аналитики в вашей компании?

  • Comagic
  • PostgreSQL
  • Python (своя модель атрибуции на цепях Маркова)
  • PowerBI

Сколько времени потребовалось на внедрение СА в компании?

1 год (техническое внедрение)

Отдельно укажите срок технического внедрения и срок внедрения в бизнес-процессы компании.

2 года (внедрение в бизнес-процессы и принятие бизнесом подхода data driven)

Какие специалисты и в каком количестве были задействованы при внедрении?

Всего 4 человека:

  • Архитектор (он же руководитель отдела)
  • BI инженер
  • Data Scientist
  • Web аналитик

Как вы используете СА. Какие задачи вы смогли закрыть только после внедрения СА?

  • Оперативное управление рекламой в целом
  • Оперативное управление контекстом (есть свой самописный биддер)
  • Медиапланирование
  • Проверка гипотез
  • Годовое планирование

После внедрения смогли объяснить бизнесу, что важна не цена лида, а конверсия из него в продажу. Мы смогли объяснить на цифрах, что если хотим расти (в чистой прибыли), то нужно тратить больше. И на что конкретно нужно больше тратить, тоже смогли объяснить.

(Чтобы узнать больше о внедрении СА в Автохолдинге Максимум вы можете посмотреть запись выступления Ивана или кейс на Think With Google, прим. автора)


 587f640a.png

Эльдар Забитов, Директор по маркетингу в Dostavista

Что такое сквозная аналитика в вашем понимании?

Система позволяющая оценить движение по воронке от рекламного показа до денег в кассе

На основе каких инструментов создана система сквозной аналитики в вашей компании?

Создал и внедрил ее я сам. Это ELT система, в которой собраны все наши приложения (36 штук) и сайты (11 сайтов в разных странах). Export и Load на основе python-скриптов. А далее все трансформации внутри bigquery.

ELT подход дает сильно больше возможностей кастомизации без работы с источником данных.

Сколько времени потребовалось на внедрение СА в компании? Отдельно укажите срок технического внедрения и срок внедрения в бизнес-процессы компании.

Всего потребовалось около 1.5 месяцев:Около месяца на разработку и техническое внедрение и еще пару недель на создание визуализаций и внедрение в процессы еженедельного контроля эффективности

Какие специалисты и в каком количестве были задействованы при внедрении?

Как уже писал выше — создавал и внедрял сам.

У меня опыт внедрения систем сквозной аналитики около 4 лет. Делал с душой. Для себя :)

Как вы используете СА. Какие задачи вы смогли закрыть только после внедрения СА?

После внедрения СА дает значимое количество новой информации для анализа и вопросы удобного отображения сгруппированной информации я рассматривать не буду.

Если выбрать самое основное лично для меня:

  • внедрение СА позволило оперативно отслеживать изменение LTV в разрезе рекламных каналов и устройств. Это важно, т.к. стоимость привлечения клиента равна нескольким месяцам его работы с нами;
  • возможность оценки реактиваций «заснувших» пользователей и фрода в разрезе каналов и партнеров;
  • возможность оценить все расходы (в т.ч. стоимость текстов в SEO или пост у инфлюенсера) в едином отчете, понять итоговую стоимость привлечения и сделать правильные выводы.

 5656.png

Ирина Семенок, CMO в Нетологии

Что такое сквозная аналитика?

Пользователь до момента совершения покупки взаимодействует с продуктом (рекламой, сайтом, приложением, соцсетями компании, субпроектами и тд.) от одного до бесконечного количества раз. Времена, когда пользователь пришел-увидел-купил давно прошли, как и времена, когда у пользователя было одно устройство для входа в интернет и один client_id.

Теперь, по ту сторону экрана сидит грустный маркетолог, которому нужно понимать:

  • сколько раз пользователь взаимодействовал с рекламой?
  • с какой именно?
  • сколько компания уже потратила на его привлечение?
  • сколько в итоге он стоил компании?
  • выгодно ли было вообще такого пользователя закупать?

И именно сквозная аналитика помогает грустному маркетологу стать чуточку веселее, потому что благодаря идеально настроенной аналитике он может эту информацию получить.

Мы смотрим все сессии пользователя в нашем сервисе сквозной аналитики и видим:

1. По текущему client_id он заходил к нам первый раз месяц назад.

2. Потом ищем по его user_id, и оказывается, что полгода назад он пришел к нам, посетил:

  • 5 бесплатных занятий;
  • один бесплатный курс;
  • поучаствовал в нашем спецпроекте.

3. И только сейчас созрел до покупки, но сделал это с другого устройства.

4. Дополнительно он возвращался к нам через брендовый контекст и потратил n-е количество денег.

Без сквозной аналитики мы бы об этом не узнали.

На основе каких инструментов создана система сквозной аналитики в вашей компании?

В Нетологии мы используем сервис сквозной аналитики rick.ai, он склеивает данные из Google Analytics и нашей базы данных.

Сколько времени потребовалось на внедрение СА в компании?

Думаю, что это процесс бесконечный. То есть аналитику мы внедрили, но постоянно ее улучшаем. Само внедрение от момента начала до того, когда мы понимаем % расхождений, чем они вызваны, а потом начинаем доверять этим данным, заняло полгода.

Возможно, процесс мог пойти быстрее, если бы мы выделили больше ресурсов, но основные преграды, с которыми мы столкнулись, были инфраструктурные с нашей стороны. Также нужно понимать, что, когда вы внедряете сторонний сервис, он унифицирован под основные задачи бизнеса и сложно адаптируется под вашу специфику. На эту адаптацию тоже нужно заложить время.

Отдельно укажите срок технического внедрения и срок внедрения в бизнес-процессы компании.

Техническое внедрение со всеми сверками и допилами заняло около 5 месяцев. Срок внедрения в бизнес-процессы прошел быстрее, около 2х месяцев после того, как мы прошли этапы сверок, выявления погрешностей и их причин.

Какие специалисты и в каком количестве были задействованы при внедрении?

  • Product manager (за время внедрения сменилось 3 человека, что также повлияло на сроки)
  • Разработчик
  • Веб-аналитик
  • Директор по маркетингу
  • Консультант по аналитике
  • Со стороны rick.ai нам помогали всем миром)

Как вы используете СА. Какие задачи вы смогли закрыть только после внедрения СА?

У нас собрано около 20 папок, которые содержат в себе более 100 виджетов под разные задачи. Есть папка с общими данными по компании и в разбивке по бизнес-юнитам, в которых мы смотрим динамику и благодаря которым можно за 5 минут понять, что идет так, а что нет.

Мы смотрим стандартную воронку от выручки до пользователей, конверсии, средний чек и тд. Можно по каждой метрике провалиться в детали: например, на какие продукты были заявки за период, какие оплатили, какие причины отмен по заявкам. Есть отдельные виджеты по каждому курсу, где мы смотрим, как работают каналы. У каждого маркетолога есть виджеты по его каналу, где он видит динамику по своим метрикам.

После внедрения аналитики мы поняли, что раньше жили как слепые котята, пытаясь собрать нужные нам данные из Метрики, Google Analytics и внутренних сервисов визуализации данных из базы.

Важно то, что мы теперь можем смотреть эффективность каналов в разных атрибуциях.

Например, сквозная аналитика дала много инсайтов для управления таргетом. Независимо от модели атрибуции last-click или first-click, расходы на рекламу превышали итоговую прибыль с продаж.

Но когда мы стали запускать кампании раз в 2-3 месяца по этим курсам, ROMI стал сходиться. Это касалось тех курсов, у которых в принципе небольшой объем аудитории и она быстро выгорает.

Подведём итоги

Мы намеренно опросили экспертов из разных сфер бизнесов, чтобы продемонстрировать, что понимание термина зависит не столько от должности человека, сколько от потребностей компании в которой он работает.

Из-за длительного цикла сделки, наличия оффлайн-касаний в тематиках авто и недвижимость требования к системе сквозной аналитики выше.

Вы можете быстро получить базовые данные, свести маркетинговые расходы и доходы, но если вы хотите связать все ваши бизнес-процессы в единую систему анализа, то данный процесс будет продолжаться столько времени, сколько будет развиваться и расти ваш проект.

Что касается сроков технического внедрения, то данные остались примерно те же, что и у аналитиков. Базовую версию (MVP) можно получить в течение месяца и после этого корректировать её и наращивать функционал.

Но как мы с вами понимаем, основная боль при внедрении СА не столько в технической реализации, а в том, что её внедряют, а потом не используют или не знают как использовать. Поэтому сроки внедрения в бизнес-процессы сильно варьируются от "моментального" на уровне маркетинга до двух лет на уровне всего бизнеса.

Если вы обладаете богатым бэкграундом в построении СА, как Эльдар Забитов, то можете замахнуться на создание системы в компании своими руками. Но при этом стоит понимать, что в компании у вас должны быть аналитики, которые будут работать с итоговыми данными и разработчики, которые смогут в случае чего поддержать систему.

В альтернативном случае обычно набирается команда на стороне клиента и если её недостаточно, то часто быстрее найти подрядчика, который обладает нужным уровнем компетенций.

Результаты от внедрения СА у всех оказались разными.

  • Нас искренне поразил кейс Дмитрия Формана из Главстроя со снижением расходов на закупку звонков с 75% до 9%.
  • Для Moon внедрение СА дало большую точность, что даёт возможность больше доверять итоговым данным и делать на их основе корректные выводы.
  • Важным достижением для Автохолдинга Максимум стало появление доказательной базы для руководства в цифрах.
  • Возможности СА в Dostavista позволяют сопоставить расходы не только из рекламных систем, но и стоимость SEO-текстов, а также постов у инфлюенсеров.
  • В Нетологии, основываясь на данных СА, изменили подход к продаже курсов с небольшим объёмом аудитории, что привело к увеличению ROMI.

Таким образом, как и утверждалось изначально - сколько людей, столько и мнений о том, что такое СА. Верно также и утверждение: “Сколько компаний - сколько и вариаций требований к сквозной аналитике”.

Чек-лист: Подготовка к запуску на площадке Google Покупки

В чек-листе перечислены обязательные моменты, без внедрения которых запуск торговых кампаний невозможен (Высокая важность), а также рекомендации, которые желательно внедрить сразу или в процессе работы (Средняя и Низкая важность)

Как оптимизировать РК в Google Рекламе по созданной конверсии

Google Реклама позволяет отслеживать большое количество целевых действий. Эту информацию можно использовать для аналитики и оптимизации рекламных кампаний.

Чек-лист по установке и настройке Яндекс.Метрики

Данный чек-лист поможет вам быстро установить и настроить Яндекс.Метрику, чтобы получать подробную информацию о посетителях вашего сайта и использовать её для аналитики и управления рекламой.

Есть вопросы?

Свяжитесь с нами для обсуждения
проекта по улучшению ваших
бизнес показателей

+7 (495)565-30-31