Коэффициент вовлеченности: применение и расчет показателя

Engagement rate, или коэффициент вовлеченности — метрика в маркетинге, которая показывает, работает ли ваша SMM-стратегия или пора ее поменять. Что это за показатель, как его посчитать по формуле и использовать для повышения охватов и продаж — узнайте в этой статье.

Что показывает коэффициент вовлеченности?

Engagement rate стоит воспринимать буквально. Он показывает, насколько пользователи вовлечены в контент: как активно лайкают, репостят и комментируют ваши посты в социальных сетях. Это позволяет маркетологу понять, эффективна ли его SMM-стратегия или нужно ее изменить.

А еще чем выше коэффициент вовлеченности, тем активнее алгоритмы социальных сетей продвигают посты — выводят их в рекомендации. Логика проста: если ваш контент интересен, то он может понравиться и другим людям. Это дает органический трафик — охваты увеличиваются и вы получаете новых подписчиков бесплатно.

Как использовать коэффициент?

Оценку коэффициента вовлеченности нужно проводить периодически, чтобы корректировать SMM-стратегию, делать ее эффективнее. Ведь вовлеченной, «теплой» аудитории проще продавать товары и услуги.

Важно! Сам по себе высокий engagement rate (ER) не гарантирует высокой конверсии из подписчиков в покупатели. Ведь контент просто может быть интересным, но никак не способствовать продажам. Например, если вместо продуманного маркетинга публиковать в ленте только шутки и мемы — аудитория откликнется хорошо, но бизнесу это ничего не даст.

Используйте ER как лакмусовую бумажку в маркетинге — средство проверки реакции подписчиков на ваши посты. Помните, что при этом контент должен быть:

• Полезным. Ответьте себе на вопрос, зачем пользователям это читать, смотреть, лайкать, репостить и комментировать. Если контент действительно полезен, новые подписчики задержатся в социальных сетях компании и со временем станут ее клиентами.
• Интересным. Не превращайте сообщества и группы бренда в сухую энциклопедию. Помните о том, что люди приходят в социальные сети, чтобы быстро получать новую информацию и развлекаться.
• Мотивирующим к покупке. Мало кто будет переходить на ваш сайт из социальных сетей и делать заказы, если вы не будете напрямую указывать на такую возможность. Добавляйте в посты call to action — призыв к действию.

Способы расчета ER

Ручной подсчет вовлеченности в социальных сетях

Чтобы посчитать коэффициент вовлеченности, нужно учитывать следующие параметры:

• Реакции — лайки, репосты, комментарии и другие взаимодействия людей с вашим контентом.
• Охваты — количество пользователей, которые взаимодействовали с контентом.
• Просмотры — их количество может быть больше охвата, так как люди могут просматривать один и тот же контент по несколько раз.
• Подписчики — количество пользователей, которые подписались на обновления сообщества или группы бренда за отведенный период времени.

Как посчитать ER постов?

Основная формула — разделить все реакции на количество подписчиков и умножить на сто процентов. Это даст понимание, привлекателен ли контент для пользователей или нет. По этой и другим формулам расчета ER можно определять коэффициент вовлеченности как всех постов, так и какого-то конкретного.

Коэффициент вовлеченности (engagement rate)

Вторая формула позволяет понять, насколько увлекателен был контент для пользователей, которые его увидели. Вообще для всех, а не только для подписчиков сообщества или группы. Для этого нужно разделить сумму реакций на охват (количество человек, которые увидели пост), и умножить все это на сто процентов.

Формула ER по охвату

Также благодаря оценкe ER вы можете узнать, как менялась вовлеченность подписчиков по месяцам. Для этого рассчитайте коэффициент за каждый месяц года по формуле: реакции на посты за месяц разделить на количество новых подписчиков за месяц и умножить на сто процентов.

Формула для оценки динамики engagement rate

Онлайн-сервисы для расчета ER

Существуют платные инструменты для сбора показателей, важных при подсчете ER — лайков, репостов, сохранений и других. Но вы можете посмотреть эти же данные бесплатно в рекламных кабинетах социальных сетей.

Совет: если вы рассчитываете ER автоматически при помощи онлайн-сервисов вроде Livedune или TrendHERo, периодически проводите ручную оценку. Это поможет понять, правильно ли срабатывают алгоритмы этих инструментов.

Оценка коэффициента вовлеченности

В каждой сфере — свои идеальные коэффициенты вовлеченности. Поэтому делайте аналитику ER конкурентов и ориентируйтесь на средние показатели. Данные можно собрать автоматически через сервисы по расчету engagement rate, упомянутые нами выше.

А перед этим опирайтесь на усредненные проценты:

• Более шести процентов — высокий ER.
• От трех до шести — хороший.
• От одного до трех — нормальный.
• Менее одного — низкий.

Методы повышения ER

Больше интерактивного контента

Постарайтесь увлечь подписчиков и новую аудиторию интерактивом: опросами, викторинами, играми. Призывайте оставлять комментарии, делиться фотографиями и видео, где они пользуются вашим продуктом или услугой.

Предлагайте вознаграждение за взаимодействие. Например, давайте скидку за самый интересный комментарий месяца, чтобы мотивировать людей. Но стремитесь к тому, чтобы взаимодействовать с вашим контентом хотелось просто так. Станьте небольшим медиа, чьи тексты, инфографики и видео настолько интересны, что их показывают друзьям и коллегам.

Проводите конкурсы

К слову о вознаграждении. Отличный способ повысить коэффициент вовлеченности — провести розыгрыш. Люди выполняют условия получения приза и делают репосты — это делает контент вирусным. Особенно если подарок в конце ценный: ваш продукт или услуга, а также тематически связанные товары.

Пример: вы продаете детскую обувь и можете разыграть не только пару симпатичных ботиночек, но и книги сказок, мягкие игрушки и абонемент в развлекательный центр.

Но мало провести конкурс — нужно еще и удержать аудиторию после того, как он закончится. Поэтому прежде чем проводить подобную акцию, заполните сообщество бренда интересным и полезным контентом.

Выходите в прямые эфиры

Взаимодействуйте с постоянными и потенциальными клиентами напрямую — через прямые эфиры. Отвечайте на интересующие аудиторию вопросы, показывайте, как пользоваться вашими продуктами или услугами в разных жизненных ситуациях.

Приглашайте экспертов. Например, если вы продаете средства для окрашивания волос, проводите эфиры с парикмахерами и колористами. Пусть они в режиме реального времени делают моделям окрашивания, которые зрители могут повторить дома самостоятельно.

Отвечайте на комментарии

Проявляйте вовлеченность в ответ: вежливые и поддерживающие комментарии хорошо влияют на engagement rate бренда в социальных сетях. Развернуто отвечайте на вопросы, разрешайте конфликтные ситуации, помогайте пользователям разобраться в продукте или услуге.

Важно! Не отвечайте подписчикам по скрипту — это заметно и считывается как пренебрежение. Ответ ради ответа, а не для того, чтобы действительно помочь человеку. Комментарии по шаблону снизят коэффициент вовлеченности и навредят репутации бизнеса.