Новый закон о маркировке рекламы 2022: что изменится и как подготовиться

Поправки в закон «О рекламе» обязывают маркировать все основные виды онлайн-рекламы и передавать информацию о них в Единый реестр (ЕРИР), который разработает Роскомнадзор. Под закон попадают:

• текстовые объявления,
• все виды баннеров,
• промопосты,
• реклама у блогеров,
• проморолики.

Пока не нужно маркировать:

• рекламу из радио- и телепрограмм и передач, которая размещена в интернете без изменений;
• email-рассылки и push-уведомления, которые распространяются по своей базе клиентов.

Что такое разметка рекламы

Маркировка рекламы — это присвоение каждому креативу уникальных идентификаторов, в которых будет указан рекламодатель или его сайт. Токен вшивается в ссылку и позволяет отслеживать всю информацию по любому рекламу материалу вплоть до статистики и трат. Также стала обязательной пометка «Реклама» — в том числе, для нативных интеграций.

Крупные площадки — Яндекс Директ, myTarget и ВКонтакте, будут выполнять разметку автоматически и помогать бизнесу передавать все необходимые документы в ЕРИР. Для этого пользователям достаточно подписать соглашение о передаче данных и вовремя заполнить их в системе.

А вот блогерам и рекламным подрядчикам на других площадках придётся регистрировать креативы самостоятельно или делегировать это посредникам. Как технически будет устроен этот процесс пока непонятно — первым делом Роскомнадзор взялся за массовые форматы, а остальные будет прорабатывать позже.

Кто должен передавать данные о рекламе

По закону, ответственность за передачу данных несут все, кто создаёт, размещает и предоставляет площадку для рекламы.

Рекламодатели — юридические и физические лица, ИП. Они могут передавать данные о рекламе самостоятельно или делегировать это тем, кому платят за ее размещение.

Рекламораспространители — компании, ИП и физические лица, которые распространяют рекламу в интернете. К ним относятся рекламные агентства и фрилансеры, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы, мессенджеры, медиа и другие издатели.

Операторы рекламных систем — площадки, с помощью которых реклама размещается и крутится: Яндекс Директ, VK Реклама и другие. Они будут предоставлять информацию, где показывали рекламу, сколько раз и на какую сумму.

Оператор рекламных данных, или ОРД. Они будут упрощать работу рекламным специалистам и бизнесу, автоматизируя процесс передачи данных. Заявки на статус ОРД подали Яндекс, МТС, Билайн, VK, Ozon.

В маркировке не участвуют сервисы аналитики: Яндекс Метрика и Google Analytics, инструменты отчётности и сервисы управления рекламой, к примеру, K50 и Adfox.

Как будет устроена передача рекламных данных

Контакты рекламодателя с ОРД и Роскомнадзором будут проходить в личном кабинете ЕРИР. Доступ к нему можно получить через Единую систему идентификации и аутентификации (ЕСИА) через Госуслуги.

Токен креативу присваивает ОРД. К примеру, Директ автоматически внедрит идентификаторы для всех креативов, а в личном кабинете системы можно будет загружать отчёты в Единый реестр.

Срок передачи данных от рекламодателя к ОРД пока не определён. Известно, что оператор рекламных данных должен передать данные в Роскомнадзор в течение 1 месяца с момента распространения рекламы в интернете.

В зависимости от цепочки участников, процесс подготовки данных будет отличаться. Подробные кейсы для рекламодателей на примере работы с Директом разобрала команда Яндекса.

Какие данные требуют передавать в ЕРИР

До 1 сентября нужно передать данные по запущенным креативам. Далее учет будет делиться на два этапа.

До запуска рекламы нужно передать данные:

• О конечном рекламодателе: для юрлиц и ИП — ИНН, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ); для физлиц — номер налогоплательщика или телефон.
• О рекламных креативах: идентификатор, ClientID, логин, рекламная кампания.

После формирования актов и до 30-го числа следующего за отчётным месяца — передать отчет, который включает информацию:

• Об организациях всех участников цепочки: ИНН, тип организации, абонентский номер мобильного телефона. Для нерезидентов РФ утверждён дополнительный список данных.
• О договоре: номер договора, тип договора, описание осуществляемых посредником действий, сведения о предмете договора, статистика о показах вплоть до площадки, дата договора или доп. соглашения, цена договора, наличие НДС.
• Об актах: сумма, период, ссылка на договор, разаллокация договоров с конечным рекламодателем.
• О рекламных креативах: идентификатор, ID договора или доп. соглашения, описание объекта рекламирования, тип рекламной кампании, форма распространения, целевая ссылка, таргетинги, ClientID, логин, рекламная кампания, содержание креатива.
• О рекламной системе: тип площадки, контрагент, которому принадлежит площадка, название сайта (блога), приложения или иные способы адресации, URL площадки или приложения в сторе.

Рекламодатели смогут поручить передачу данных одному оператору, чтобы не делать отчёты по каждому этапу цепочки. То есть передавать данные в ЕРИР можно через рекламную систему или компанию-посредника со статусом ОРД.

Как будут внедрять новую систему учёта

До 1 сентября. Потенциальные ОРД протестируют новую систему и свои разработки.

С 1 по 30 сентября. ОРД начнут принимать данные от участников рынка, присваивать идентификаторы креативам. Рекламодателям откроется доступ к зарегистрированным договорам и креативам в личных кабинетах ЕРИР.

С 1 по 31 октября. Роскомнадзор утвердит список ОРД. Информацию об актах начнут вносить в личные кабинеты ОРД.

Когда закончится переходный период, рекламодатели получат доступ к данным по зарегистрированным актам. ФНС станет доступна информация ЕРИР по актам, а ФАС — по креативам и показам.

Как будут наказывать за отсутствие маркировки

Специальной ответственности за нарушения правил маркировки рекламы пока нет — её планируют огласить после 1 ноября, когда основные процессы будут отлажены. Тогда же должны проясниться все технические требования к маркировке и учёту, на которые будет ориентироваться рынок.

Роскомнадзор пообещал не штрафовать за нарушения минимум до марта 2023 года. Но это не значит, что можно безнаказанно не выполнять требования поправок. Закон «О рекламе» по прежнему действует и предусматривает ответственность за любое нарушение:

• для физлиц — от 2 000 до 2 500 ₽;
• для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 ₽;
• для юрлиц — от 100 000 до 500 000 ₽.

Роскомнадзор и ФНС будут следить за данными, которые поступают в ЕРИР, поэтому откладывать переход на новую систему учета рекламы довольно рискованно.

Что стоит сделать уже сейчас

Первым делом агентствам и рекламодателям нужно пересмотреть договора и закрепить между собой обязанности по передаче данных ОРД.

1. Пропишите в договоре или допсоглашением, какие сведения будет вносить каждая из сторон.
2. Подпишите новое соглашение о конфиденциальности с разрешением передачи части данных третьим лицам.
3. Следите за обновлениями от Роскомнадзора и собирайте все необходимые документы по каждой рекламной кампании или интеграции.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы узнать больше про изменения рекламного рынка в России, не пропустить новые кейсы ведущих диджитал-агентств и обновления инструментов К50.