Реклама в Яндекс Дзен: от А до Я

Как выглядит и где отображается реклама в Дзене?

Реклама в Дзене встроена в общую ленту вместе с публикациями СМИ и блогеров и похожа на обычные блоки контента. Отличает ее только пометка «Промо». Размещается на всех площадках сервиса: на сайте Дзена, главной странице поисковой системы, в браузере и в мобильных приложениях Дзена и Яндекса.

Как работает реклама в Яндекс.Дзен: пример

Дзен позволяет настроить рекламу двух видов — статьи и видео:

1. В статьи можно добавлять визуальный контент: изображения, гифки, гиперссылки и Яндекс Формы.
2. Видео могут быть как длинными, так и короткими. Можно использовать ролики, которые уже выпущены вами на других платформах.

Также в Дзене есть контекстные объявления, помеченные словом «Реклама». Маркетологи настраивают их через Яндекс.Директ — и они появляются на площадках Рекламной сети Яндекса (РСЯ), в том числе и на Яндекс Дзен. К непосредственной рекламе от сервиса они не относятся.

Пример контекстного объявления в Дзене

Как понять, что вам нужна реклама в Дзене?

Размещение рекламы в Яндекс Дзен будет полезно, если вы хотите:

• Выделиться среди конкурентов. Форматы статей и видео позволяют донести ценность вашего уникального торгового предложения до пользователей.
• Найти новых клиентов. Каждый день на сервис заходит двадцать миллионов человек — среди них точно есть ваши потенциальные покупатели.
• Быстрее продавать товары с длинным циклом сделки. У вас появится возможность дать читателям больше информации о недвижимости, авто, образовательных курсах и убедить решиться на покупку.
• Рассказать ЦА про акции и скидки. Вы можете запустить рекламу в сезон распродаж — это привлечет новую аудиторию и напомнит о вас постоянным клиентам.

Форматы рекламы в Дзене

Коммерческая

Дзен-студия позволяет запустить рекламу по двум стратегиям: вовлечение и охват.

Вовлечение подходит для прямых продаж. Пользователь читает статью, скроллит до конца и попадает на ваш сайт благодаря механизму Дзена Scroll2site. Если вы выбрали формат «Статья», система предлагает два способа распределения бюджета:

1. Дневной бюджет. Вы вводите сумму, которую готовы потратить за день, а целевое действие определено автоматически — дочитывание. Создатели системы рекомендуют не вносить изменения в РК в первые два-три дня.
2. Цена дочитывания. Здесь вы выставляете стоимость одного дочитывания, дневной лимит и лимит на кампанию. Этот вариант подойдет, если вы уже запускали подобные РК и знаете примерные лимиты.
   
   

   
   Меню создания рекламы в формате статьи по стратегии вовлечение
   

Если вы выбрали формат «Видео», распределение бюджета на размещение рекламы в Яндекс Дзен строится следующим образом:

1. Цена перехода. Вы выставляете стоимость одного перехода, дневной лимит и лимит на кампанию.
2. Цена досмотра. Здесь — стоимость одного досмотра, дневной лимит и лимит на кампанию.
   
   

   
   Меню создания рекламы в формате видео по стратегии вовлечение
   

Охват подходит для расширения аудитории — этот формат познакомит пользователей с вашим брендом и повысит его узнаваемость. И в формате статьи, и в формате видео настраиваются одни и те же показатели — CPM (стоимость за тысячу показов), максимум показов, частота и бюджет.

Меню создания рекламы по стратегии охват

Стоимость рекламы в примерах

Вы можете выставить стоимость и показы для рекламы сами, но система все равно покажет рекомендуемые минимальные значения. А также шаг для аукциона, с которым эти значения следует менять. Поменяйте одну цифру — и другие рассчитаются автоматически, исходя из скрытых данных аукциона Дзена.

Минимальная рекомендуемая стоимость 1000 показов на апрель 2022 года

Нативная

Нативная реклама на Яндекс Дзен — это продвижение на платформе через контент блогеров. Не регулируется площадкой: если вы хотите использовать этот формат, то нужно договариваться с инфлюенсерами о размещении и оплате рекламы самостоятельно.

Несколько советов по запуску нативной рекламы на Дзене:

• Выбирайте канал с тематикой, схожей с вашим продуктом. Нативная реклама должна смотреться естественно среди другого контента блогера. Так вы точно попадете в интересы ЦА.
• Обращайте внимание на соотношение подписчиков и аудитории — ориентируйтесь на стандарт 1:1. Лучше, когда аудитории больше. Это означает, что на канал подписаны живые люди, а не боты.
  
  

  
  Количество подписчиков и аудитории канала
  

• Дайте техническое задание, а не пишите статью или снимайте видео за блогера. Люди подписаны, читают и смотрят инфлюенсера из-за его уникального стиля и манеры общения с аудиторией. Лучше создать ТЗ на контент и затем согласовать результат, чем просить опубликовать готовый материал.

Подготовка контента для нативной рекламы

Чтобы разместить на Яндекс Дзене нативную рекламу сайта, найдите подходящего блогера, заключите с ним договор и подготовьте техническое задание. В него стоит включить эти пункты:

1. Название и описание товара или услуги, цель рекламной кампании — продажи, заявки и т.д.
2. Ссылки с UTM-метками, чтобы можно было отследить эффективность РК — на лендинг продукта, сайт, социальные сети.
3. Правильное произношение и написание названия бренда и товара / услуги.
4. Формат контента: статья или видео на Яндекс.Дзен.
5. Требования к изображениям, видео и гифкам.
6. Требования к тексту — объем, число ссылок, главные тезисы и призыв к действию.
7. Дата и время публикации статьи или видео, условия размещения — перманентное или на определенный срок.

Контекстная

Контекстная реклама на Дзене настраивается через Яндекс Директ — как обычное объявление для Рекламной сети Яндекса. Вы не сможете контролировать, на какой именно площадке оно будет размещено. Такая реклама может быть опубликована на любой из площадок РСЯ и вовсе не появиться на Дзене.

Как выбрать способ продвижения?

• Выбирайте коммерческую рекламу, если хотите запустить прямые продажи или познакомить пользователей с вашим брендом и продуктом-услугой.
• Выбирайте нативную рекламу, если хотите выйти на аудиторию, интересующуюся конкретной тематикой.
• Выбирайте контекстную рекламу, если вам не важно, на какой платформе РСЯ будет показываться реклама — она будет демонстрироваться не только на Дзене.

Подготовка, настройка и запуск коммерческой рекламы в Дзене

Как написать статью для рекламы?

Придумайте три-четыре вовлекающих заголовка

Заголовок и обложка — первое, что видит пользователь, когда замечает рекламу в Яндекс Дзене. И от них зависит, откроет ли человек материал или продолжит скроллить ленту дальше. Чем больше людей кликнуло на статью, тем выше ее CTR и тем чаще публикация будет выигрывать внутренний аукцион системы и показываться аудитории.

Яндекс Дзен позволяет сделать несколько заголовков и обложек к одной статье. Воспользуйтесь этой возможностью — так вы привлечете большее количество пользователей. Люди по-разному реагируют на одни и те же стимулы: одну группу заинтересует первый вариант заголовка, другую — второй и так далее.

Лайфхаки по созданию кликабельного заголовка для Дзена:

1. Вынесите цифру из статьи: «Топ-5 игрушек для годовалых детей дешевле 300 рублей», «9 ресторанов Петербурга, где отлично готовят корюшку».
2. Задайте вопрос: «Как сделать ремонт в квартире и при этом не разориться?», «Где провести запоминающийся отпуск в пределах России?».
3. Говорите от первого лица: «Рассказываем по пунктам, как выгодно взять ипотеку в 2022 году», «Это все неправда: развеиваем мифы об одежде из секонд-хендов».
4. Призывайте к диалогу: «Апартаменты — лучшая инвестиция в недвижимость. Не верите? Посмотрите на цифры», «Эти БАДы не работают! А вы продолжаете покупать их?».
5. Обратите внимание на выгоду и потери: «Узнайте, как зарабатывать на кредитной карте, а не уходить в долги», «Вы потеряете деньги, если не инвестируете их в эти 5 направлений».

Сделайте лид-абзац привлекательным

Первый абзац должен объяснить читателю, что его ждет в статье, а также и подогреть интерес. Постарайтесь кратко передать содержание, но сохраните интригу, ради которой человек будет читать дальше. Используйте слова, выражающие выгоду: «вы узнаете», «вы научитесь», «вы поймете» и другие.

Напишите продающее «тело» текста

Основная часть рекламной статьи на Дзене должна раскрывать УТП товара или услуги, убеждать пользователя перейти на сайт и купить продукт. Эти советы помогут сделать текст удобным для чтения, а значит — эффективным:

• Идеальный объем для статьи на Яндекс.Дзен — от 2000 до 3500 знаков. Больше писать не стоит — чем длиннее материал, тем труднее удержать внимание читателя.
• Используйте подзаголовки — текст должен легко сканироваться глазом. Обычно мы пробегаем по тексту по диагонали — и хорошо, если при этом цепляемся за подзаголовки. Они объясняют, о чем идет речь в этой части текста, упрощают навигацию по нему.
• Делите текст на небольшие абзацы. В одном абзаце — одна мысль, на описание которой стоит выделить не больше 3-4 предложений.
• Делайте предложения простыми и краткими. Постарайтесь исключить сложные обороты и описания. Лайфхак: предложение не должно занимать больше двух строк в текстовом редакторе. Если оно длиннее — нужно сокращать.

Призовите покупателя к действию

Завершите рекламу в Дзене прямым призывом к действию — попросите пользователя перейти на сайт, купить, заказать и так далее.

Настройка рекламы в Яндекс Дзене

Чтобы запустить рекламу в Яндекс Дзен, зайдите в Дзен-студию и нажмите на кнопку «Рекламные кампании». Меню «Создать кампанию» откроется автоматически.

Меню «Создать кампанию» в Дзен-студии

Параметры кампании

• Основные настройки. Введите название кампании, выберите рекламный формат — статью или видео. Определите стратегию — вовлечение или охват — и переведите ползунок в соответствующее положение. Выставьте даты РК.
• Таргетирование. Выберите пол ЦА и устройства, с которых она заходит в Яндекс Дзен. Выставьте возрастные рамки, выберите регион показа.
  
  

  
  Раздел «Таргетирование»
  

• Оптимизация. Если вы выбрали рекламный формат «Видео» или «Статья» со стратегией «Охват», система даст вам подключить сегменты аудитории из Яндекс Директа. Чтобы это сделать, нажмите на «Настроить сегменты».
  
  

  
  Раздел настроек «Оптимизация»
  

Модель оплаты

Модель оплаты за размещение рекламы в Яндекс Дзен зависит от формата промоконтента и стратегии:

Публикация

После того как вы настроили все параметры кампании, нажмите на кнопку «Создать». В открывшемся окне добавьте к РК статью через кнопку «Добавить». Затем нажмите на значок «…» справа — и в выпадающем меню выберите «Опубликовать».

Публикация рекламы в Яндекс.Дзен

Рекомендации экспертов K50

• Чтобы запустить рекламу в Яндекс Дзене, нужно внести минимальный первый платеж — 75 000 рублей без НДС. Эту сумму можно снизить до 20 000 рублей без НДС, если пройти бесплатный курс по рекламе от площадки.
  
  

  
  Окно пополнения счета Дзен-студии
  

• Обязательно экспериментируйте с заголовками и обложками — это первое, на что обращает внимание читатель. Придумайте несколько цепляющих «шапок» для статей, проведите A/Б-тестирование и оставьте самый эффективный вариант. Если реклама привлекла малое количество человек, не спешите ее удалять — попробуйте поменять заголовок и обложку.
• Пишите простым языком — избегайте канцелярита и профессионализмов. Ваша промо-статья должна слиться с контентом блогеров на платформе — именно за этим форматом на Дзен приходят читатели.