Как с помощью каскада правил получить больше прибыли из рекламных кампаний

Коротко о Каскаде правил

Чтобы разобраться в том, что такое Каскад правил, пройдемся по основным определениям, принятым в сервисе К50 для обозначения действий в оптимизации контекстной рекламы:

Например, событие — это набор Правил с определенными условиями и действиями, которые разово или периодически применяются к выбранным кампаниям, объявлениям или ключевым словам.

Каскад позволяет сделать работу событий более гибкой — в этом и заключается особенность инструмента. Существует несколько кейсов применения Каскада правил.

Кейс 1. Использование разных уровней для расчета конверсионности

Что делать, если статистических данных о конверсиях на уровне фраз, объявлений или групп объявлений недостаточно для расчета выгодной ставки? Добавить к событию несколько дополнительных действий с разным приоритетом выполнения. Каскад правил в таком случае позволит получить данные об эффективности с более широких уровней.

Чтобы рассчитать ставку, система сначала обращается к самому узкому уровню – фразам. Если данных о конверсиях на уровне фраз недостаточно, система поднимется выше – на уровень объявлений и групп объявлений. Если и там нет информации, идет еще выше – на уровни кампаний и групп кампаний. Ставка выставляется исходя из показателей уровня, на котором удалось собрать достаточную статистику.

Уровни сбора статистических данных

Необходимое количество конверсий задается самостоятельно (в зависимости от целей) и может быть любым. Получение недостающих исторических данных с более широких уровней позволяет К50 отказаться от периода обучения, который всегда есть во встроенных стратегиях рекламных систем. Таким образом можно не растрачивать бюджет на тестирование, а сразу получать предсказуемый результат и максимум прибыли.

Пример расчета выгодной ставки на уровне рекламной кампании

Кейс 2. Получение нужного объема трафика с сохранением рентабельности

В этом примере применения Каскада правил используется также инструмент К50 «Стратегии». Он автоматически рассчитывает выгодные ставки, а Событие управляет ими на аукционах показов рекламных объявлений для достижения поставленных KPI.

Расчетная ставка – это величина целевого СРС, которая позволяет получить максимальный результат по целям, не выходя за рамки заданных KPI (СРО, ДРР, ROI и других).

Пример Каскада правил на биддинг в Яндекс.Директе в кейсе компании «Империя пиццы»

Объем выкупаемого трафика для каждой фразы последовательно повышается, пока прогнозное значение списываемой цены не достигнет лимита рентабельности.

Применение в Каскаде правил расчетной ставки помогает получить максимальные охваты и при этом снизить стоимость привлеченного лида. Например, в кейсе «Империи Пиццы» таким образом удалось:

• на 30% снизить CPO;
• на 35% снизить среднюю цену клика.
• на 94% увеличить количество транзакций.

Для Google Ads можно реализовать похожую логику с учетом особенностей рекламной площадки. Google проводит аукцион всего за три варианта размещения объявлений: показ на первой позиции, показ над результатами поиска и показ на первой странице. Поскольку нельзя торговаться за определенную позицию, то вместо списываемой цены в правилах можно использовать среднюю стоимость целевого действия за определенный период. Например, в кейсе iProspect и «Дом.ру» в качестве ориентира был взят средний CPC за семь дней.

Пример каскада правил на биддинг в Google Ads с использованием вместо списываемой цены среднего СРС за 7 дней (кейс Дом.ru)

За два месяца по сравнению с аналогичным периодом до применения каскада правил удалось снизить СРО на 19%.

Кейс 3. Снижение стоимости привлеченного лида

Также Каскад правил полезен, когда нужно быстро снизить CPO. Для этого из каскада убирается сравнение со ставками за максимальный объем (85 и выше), а расчетная ставка сравнивается с ценой за объем трафика 75 единиц и меньше. Трафика немного меньше, но и ставки значительно ниже.

Таким образом удается добиться снижения цены клика и СРА. В то же время есть риск потери части конверсий, поэтому эта схема применяется, если у клиента стоит задача любой ценой снизить СРА в сжатые сроки.

Пример быстрого снижения СРО с помощью Каскада правил (максимальный объем трафика ограничен 75 единицами)

Кейс 4. Установка максимальных ставок на эффективные фразы по прогнозным данным

Что если благодаря историческим данным вам уже известно, какие фразы приносят большую часть прибыли? Для таких фраз можно сразу устанавливать максимальные ставки и не сравнивать их с расчетными. В этом случае для таких категорий фраз в каскад добавляются дополнительные правила. Максимальную ставку в таком случае можно ограничить порогом прибыльности привлечения лида или не ограничивать совсем.

Пример дополнительного правила в каскаде для буста эффективных фраз

Кейс 5. Установка минимальных ставок для неэффективных фраз по прогнозным данным

То же самое можно реализовать с категориями низкоконверсионных фраз. Снижение ставок у неэффективных по историческим данным фраз – без сравнения с расчетной ставкой, позволяет снизить по ним расход и при этом сохранить вероятность конверсий.

Пример снижения ставок для неэффективных групп объявлений

В заключении: как Каскад правил помогает в рекламе

Мы рассмотрели несколько полезных вариантов применения Каскада правил. Чаще всего инструмент используется для сбора недостающей статистики по конверсиям с разных уровней рекламных кампаний и для поиска и удержания в аукционе позиции, которая обеспечит получение лидов по максимально выгодной цене.

При этом дополнительные настройки не занимают много времени. После однократного добавления своей логики в машинный расчет реклама продолжит управляться автоматически.

Попробуйте сервис в действии! Здесь вы можете узнать больше и оставить заявку на персональную консультацию.