Как рассчитать искреннюю ставку

Есть несколько подходов к расчёту ставок на аукционах рекламных систем. Даже если у вас мало статистики, можно использовать смежную статистику, трафик из SEO, данные по конверсии уже запущенных кампаний (если необходимо просто расширить семантику). Также можно ориентироваться на CR всего рекламного аккаунта, исключая брендовые кампании. В одной из наших предыдущих статей мы уже рассказали, как рассчитывать и выставлять ставки, когда статистики на уровне фраз недостаточно.

В этой статье мы подробно расскажем, как рассчитывать искреннюю ставку, когда по фразам уже есть необходимый объём статистики. При таком подходе есть возможность получать максимальные охваты, сохраняя при этом рентабельность.

В текущей экономической ситуации особенно важно заранее определять и не превышать допустимую списываемую цену, чтобы эффективно расходовать рекламный бюджет и не работать в убыток.

Ниже мы разберем формулы для расчёта ставок по трём KPI:

• CPA
• ROI
• ДРР

Затем приведём примеры настроек Правил для автоматического расчёта ставок по данным формулам.

Что такое искренняя ставка

Для начала стоит разобраться в терминологии. Искренняя ставка - это максимальная рентабельная цена за 1 клик, которую рекламодатель готов платить с учётом ограничений бизнеса по допустимым KPI. Рассчитывать выгодную стоимость клика перед запуском РК нужно для того, чтобы вложения окупались, а реклама приносила необходимую прибыль.

Ставка от целевого CPA

Начнём с простой, но важной базы при работе с CPC трафиком - с расчёта ставки от целевого CPA.

Если мы знаем целевой CPA и текущий CR по фразе, то формулу искреннего CPC можно рассчитать так:

CPC = целевой CPA * текущий CR

Целевой CPA фразы = 700 руб.
CR фразы = 1% = 0,01

Подставляем значения в формулу:
CPC = 700 * 0,01

Получается, что 1/100 от целевого CPA - это та стоимость, которую мы готовы платить за 1 клик.
CPC = 7 руб.

При работе с процентами, не забывайте переводить их в десятичные значения, иначе есть риск поставить ставку в 100 раз выше искренней.

Теперь покажем как по данной формуле рассчитать ставки с помощью автоматических Правил.

В данном примере мы создали одно событие, которое объединяет два правила:

• Для эффективных фраз, где CPA ниже целевого в 700 руб.
• Для неэффективных фраз, где CPA выше целевого.

Для эффективных фраз мы поднимаем ставку, чтобы попадать на более высокие позиции в рекламной выдаче и благодаря этому собирать больше трафика.

Для неэффективных ставим искреннюю ставку, рассчитанную от целевого CPA. Ставка рассчитана по формуле выше.

Ставка от целевого ROI

Для начала стоит вспомнить формулу ROI. Выглядит она следующим образом:

Данную формулу можно еще подробнее декомпозировать, а именно:

• Доход можно выразить как Средний чек * Транзакции
• А Расход как CPC * Клики

Транзакции, в свою очередь, можно выразить, как Клики * CR

Так как клики есть и в знаменателе, и в числителе, то их можно просто вынести за скобки. Получается, что

Из этой формулы можно выразить следующую формулу ROI и искренний CPC:

Также важно при расчёте CPC переводить ROI и CR в десятичные значения, иначе вы поставите ставку в 100 раз больше искренней.

Рассчитаем оптимальную ставку при следующих вводных:

ROI = 200% = 2
Средний чек = 1500 руб.
CR = 5% = 0.05

Подставляем значения в формулу:
CPC = 1500р * 0.05 / (1+2) = 25 руб.

Данную формулу можно использовать для автоматического расчёта и управления ставками в Правилах:

В данном примере мы создали одно событие, которое объединяет два правила:

• Для эффективных фраз, где ROI выше 110%.
• Для неэффективных фраз, где ROI ниже 110%.

Для эффективных фраз мы поднимаем ставку, чтобы занимать более высокие позиции в рекламной выдаче и тем самым повышать охват трафика.

Для неэффективных - ставим искреннюю ставку, рассчитанную от целевого ROI. Ставка рассчитана по формуле выше.

Также формулу для расчёта CPC по целевому ROI можно рассчитать иначе.

Из формулы:

Средний чек и CR можно выразить как:

Ср.чек = Доход / Транзакции
CR = Транзакции / Клики

Таким образом, формула расчёта CPC будет выглядеть так:

Ставка от целевого ДРР

Формула ДРР:

Выразим указанные метрики следующим образом:

Расход = CPC * Клики
Доход = Ср.чек * Транзакции
Транзакции = CR * Клики

Таким образом, ДРР выражается как:

Аналогично с ROI важно при расчёте ставок ДРР переводить в десятичное значение.

Рассчитаем оптимальную ставку при следующих вводных:

ДРР = 20% = 0.2
CR = 2% = 0,02
Ср.Чек = 3 000 руб.

Подставляем значения в формулу:
CPC = 3000 * 0,02 * 0,2 = 12 руб.

Пример настроенного правила для расчёта искренней ставки от целевого ДРР:

Резюмируем

Для повышения эффективности рекламных кампаний необходимо ориентироваться на искреннюю ставку. Есть несколько способов рассчитать выгодную цену за клик, и вы можете выбрать тот, который подходит под ваши бизнес-цели.

Это позволяет получать необходимый охват по эффективным фразам, не превышая рентабельную цену клика.

Узнать контекстная или медийная реклама.