Разбор показателя LTV

LTV клиента — важный показатель в маркетинге, с помощью которого можно предположить, сколько денег заработает ваш бизнес на среднем покупателе. Как расшифровывается эта аббревиатура, как рассчитывается ценность клиента и как ее увеличить — читайте в статье K50.

Что такое LTV и для чего нужен?

LTV (customer lifetime value, пожизненная ценность клиента) — это предполагаемая прибыль, которую принесет постоянный покупатель за все время взаимодействия с брендом. Время взаимодействия начинается с момента, когда человек впервые увидел рекламу компании до самой последней покупки.

На что влияет показатель? Чем больше пожизненная ценность клиентов или, другими словами, чем больше у вас лояльных постоянных покупателей, тем больше вы зарабатываете.

Другие преимущества расчета показателя:

• Сможете найти слабые места в маркетинговой стратегии — увидеть, какие рекламные инструменты и способы удержания не работают.
• Рассчитаете окупаемость вложенных в бизнес ресурсов через предположение о том, сколько денег принесет клиент.
• Разработаете и протестируете способы удержания — и начнете получать больше постоянных покупателей.

Расчет Lifetime Value

Пример расчета по формуле

LTV клиента рассчитывается следующим образом:

Как рассчитать LTV

Разберем расчет показателя LTV на примере. Допустим, вы продаете услугу настройки домашнего интернета. Рассчитаем, сколько денег вы получите с человека, который взаимодействует с вами в течение года. Предположим, продление использования интернета в месяц стоит 600 рублей.

LTV = (стоимость продажи) × (число продаж в месяц) × (сколько в месяцах клиент взаимодействует с брендом) = 600 × 1 × 12 = 7200 рублей. Столько принесет вам один покупатель за год.

Какого LTV нужно добиваться?

У каждого бизнеса будет свой индивидуальный customer lifetime value, так как в этот показатель включено много переменных. Главный ориентир здесь — чтобы прибыль превышала затраты на привлечение и удержание.

Близкие и связанные метрики

Соотношение CAC и LTV

САС (customer acquisition cost) — цена привлечения нового клиента. Чтобы ее узнать, разделите сумму затрат на привлечение за месяц на количество новых покупателей. В САС стоит включать не только потраченные в рекламном кабинете рубли, но и зарплаты маркетологов, дизайнеров, копирайтеров и другие сопутствующие траты.

После того как вы посчитали CAC, узнайте соотношение customer LTV и CAC. Оно считается оптимальным, если вписывается в формулу LTV ≥ 3 × САС. Если равенство не получается, и стоимость привлечения покупателя превышает прибыль — нужно пересмотреть маркетинговую стратегию.

ROI

ROI (return on investment) — показатель окупаемости инвестиций, который тоже полезно рассматривать в паре с пожизненной ценностью покупателей.

Формула следующая:

Формула расчета ROI

ARPU

ARPU (аverage revenue per user) — средняя выручка на одного пользователя, «младший брат» показателя пожизненной ценности. Показывает, сколько прибыли приносит постоянный клиент за один месяц, а не за всю свою жизнь в качестве покупателя бренда.

Рассчитывается по формуле ARPU = Доход / Количество клиентов.

Как повысить показатель

• Качественные товары и дружелюбный сервис. Чем лучше ваш продукт и сопровождающий его сервис, тем больше вероятность, что покупатель вернется к вам и порекомендует ваш бренд друзьям.
• Скидки и подарки. Открытка, стикерпак или небольшая персональная скидка на следующую покупку — такие маленькие знаки внимания отлично работают на увеличение LTV.
• Реакция на отзывы и предложения. Прислушивайтесь к постоянным покупателям — добавляйте новые опции и продукты, отрабатывайте отзывы. Будьте вежливы и оперативны.
• Отстройка от конкурентов. Подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов — и используйте свое уникальное торговое предложение для повышения пожизненной ценности. Например, организуйте быструю доставку в день заказа или давайте скидку за оплату сервиса на несколько месяцев вперед.