Как рассчитать и повысить узнаваемость бренда компании?

Что такое узнаваемость бренда?

Brand awareness, или узнаваемость бренда — это степень осведомленности людей о существовании компании и ее продуктах или услугах. Чем она больше, тем ярче в головах людей всплывают образы из рекламы, этикетки или сами продукты. Тем чаще на ассоциацию, например, со словами «зубная паста» они называют Colgate, а на «дезодорант» — Rexona.

Существует два уровня узнаваемости:

1. С подсказкой. Когда о вас вспоминают, когда слышат название, видят логотип или рекламу.
2. Без подсказки. Когда вас связывают с товаром или услугой и называют в ассоциативном ряду одним из первых.

Можно ли измерить узнаваемость бренда?

Увеличение узнаваемости бренда или снижение этого показателя можно определить только по косвенным признакам. Таковыми являются рост трафика на сайте и запросов в поисковых системах. Увеличение числа аудитории в социальных сетях, активное комментирование и упоминание бренда в СМИ. Также степень узнаваемости у ограниченного круга аудитории можно определить при помощи опросов и анкетирования.

Оценка трафика

Чтобы оценить рост узнаваемости бренда по трафику, воспользуйтесь сервисом Яндекс Метрика — посмотрите, сколько человек посетило ваш сайт за отчетный период, лучше смотреть по месяцам. Чтобы такой анализ состоялся, на вашем ресурсе должен стоять счетчик Метрики. Собирать информацию он будет со дня установки. Данные за предыдущие месяцы и годы посмотреть не получится.

Также вы можете измерить узнаваемость бренда по количеству запросов — на сервисе Яндекса «Подбор слов». Введите в поисковую строку название вашего бренда и посмотрите, сколько человек за последний месяц искало компанию в поисковой системе. Повторяйте эту практику ежемесячно, чтобы следить за динамикой показателя.

Как измерить и повысить узнаваемость бренда

Аудитория в социальных сетях

Измерение показателя вы можете провести не только на поиске, но и в социальных сетях. Отслеживайте раз в месяц, сколько человек подписывается на страницы вашего бренда, реагируйте на комментарии.

Опросы и анкетирование

Если у вас уже есть база электронных адресов ваших клиентов (постоянных или потенциальных), вы можете оценить степень узнаваемости бренда при помощи анкетирования и опросов. Отправьте письмо с вопросами им на почту. Другие варианты — разместить форму для голосования на сайте или в социальных сетях.

Какие вопросы задавать? Разберем на примере стирального порошка «Фиалка».

• Вопросы на выделение среди конкурентов. Например: «Какой стиральный порошок первым приходит вам на ум?», «А если это не порошок “X”, то какой приходит следующим?», «Когда в последний раз вы видели рекламу “Фиалки” и обращали внимание на нее в магазинах?».
• Вопросы на потенциал к рекомендации и последующему использованию. «Посоветовали бы “Фиалку” друзьям? С какой вероятностью?», «Купите ли вы “Фиалку” снова?», «Какой порошок вы скорее используете — “X” или “Фиалку”?».

Как не ошибиться при оценке?

Две распространенных ошибки при оценке узнаваемости бренда — не делать скидку на размер компании и задавать вопросы о продукции малого бизнеса без подсказок. Разберемся, что это означает.

• Если ваш бренд — локальный и небольшой, не стоит проводить опросы, ссылаясь на крупные международные компании. Тогда вы получите результат о низкой узнаваемости.
• Если у вас маленькая компания, задавайте вопросы с подсказками — возможно, что без них о вас не вспомнят. Подсказка — это визуальное изображение продукта, этикетки, логотипа, кадра из рекламы и т.д.

Важно! Ни одно исследование brand awareness не покажет, всегда ли покупатель помнит о бренде и вспомнит ли в момент покупки. Поэтому к полученным данным не стоит относиться как к точной информации о степени узнаваемости. Просто имейте их в виду и повышайте показатель маркетинговыми инструментами.

Зачем повышать узнаваемость бренда?

Классический сценарий покупки (не относится к спонтанным покупкам) такой: прежде чем пользователь купит товар или услугу, сначала он изучит их. Проникнется доверием к бренду и только после этого решится потратить деньги. Иногда изучение проходит специально: потенциальный покупатель сам ищет информацию о продукте, сравнивает варианты.

В других же случаях изучение происходит нативно — человек постоянно слышит о бренде, видит рекламу, обзоры, отзывы. И в следующий раз, когда ему нужно совершить покупку, он с большей вероятностью о нем вспомнит. Именно поэтому узнаваемость нужно повышать.

Простыми словами: чем выше осведомленность людей о вашей компании, тем больше заказов вы будете получать.

Способы повысить узнаваемость бренда

Привычная реклама

Классическая реклама — радио, телереклама, баннеры на улице, в метро и автобусах, развороты в журналах — все это отличные способы увеличить brand awareness. Появляйтесь в медийном пространстве, попадайтесь на глаза, звучите в ушах в перерывах между музыкальными композициями. Это отличный способ расширить аудиторию.

Контекстная реклама

Стратегия повышения узнаваемости бренда может включать в себя контекстную рекламу. Лучше всего для этой цели работают медийные рекламные кампании на поиске и в рекламной сети. Это яркие баннеры, промостраницы, видеоролики и аудиореклама. Все, что привлекает внимание пользователей и играет на их эмоциях, заставляет запомнить бренд.

Пример медийного баннера на поиске

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг является эффективным способом повышения узнаваемости бренда — не пренебрегайте им. Статьи в СМИ и блогах, гостевые посты в социальных сетях, подкасты, рассылки. Все, что позволяет продавать услуги и товары нативно.

Промоакции

Промоутирование офлайн — тоже отличное средство для роста узнаваемости бренда. Представители компаний предлагают попробовать продукт и оставить свое впечатление о нем в социальных сетях за вознаграждение — скидку или подарок. Информация о промоакции быстро разлетается и о продукте узнает много человек, особенно если задействованы призы.

Реферальные программы

Низкую узнаваемость бренда поможет поднять создание реферальной программы. Этот способ распространить информацию о бренде работает так: вы даете клиенту скидку, денежное вознаграждение и другие бонусы в обмен на то, что он приведет к вам своих друзей и близких. Так по цепочке информация о вашем продукте или услуге распространяется среди все большего количества людей.

Пример баннера реферальной программы