Что такое маркетинговые KPI и как их внедрить

Зачем нужны KPI?

KPI — это любые показатели, которые важны для достижения значимых бизнес-результатов. В маркетинге KPI используются для разных задач:

• анализа эффективности рекламных кампаний и каналов;
• оценки работы сотрудников или отделов;
• проверки степени достижения поставленных целей в продажах;
• корректировки стратегии продвижения;
• прогнозирования затрат на рекламу.

Использование KPI дает возможность:

• повысить эффективность интернет-маркетинга;
• отслеживать ключевые показатели продвижения и рекламы;
• мотивировать сотрудников отдела маркетинга достигать новых высот.

Виды KPI

Существуют десятки видов KPI-показателей, которые используются в интернет-маркетинге для отслеживания результативности рекламы. Для каждой кампании или бизнеса в целом использовать все не нужно. В большинстве случаев достаточно применения нескольких, наиболее подходящих.

С KPI в маркетинге неразрывно связано понятие метрик — это текущие показатели, на основе которых можно рассчитать KPI-показатели. Важными и часто используемыми индикаторами эффективности считаются:

1. Трафик. Бывает органическим и платным; из поиска, баннеров, социальных сетей — в зависимости от того, как посетитель попал на сайт.
2. Процент отказов. Отражает количество пользователей, который быстро закрывают страницу сайта и, возможно, уходят к конкурентам.
3. Процент конверсии. Показатель, который отражает число посетителей, совершающих на сайте целевые действия, например, заказывающих товар или заполняющих форму заявки.
4. Стоимость лида. Объем затрат, необходимых для привлечения одного покупателя.
5. Средний чек. Средняя стоимость покупок клиента.
6. Окупаемость рекламы. Показатель, отражающий убыточность или прибыльность рекламных кампаний.
7. Повторные посещения. Количество посетителей, которые возвращаются на ресурс продавца.

Внедрение KPI

Процесс внедрения KPI — ответственная работа, которая включает в себя несколько важнейших этапов. Разберем их в отдельности.

Определение метрик

В первую очередь определите основные метрики для вашего бизнеса. Для этого обсудите со специалистами количественные показатели, которые помогут точно судить об эффективности продвижения и рекламы.

Основные показатели KPI, которые устанавливаются для конкретного бизнеса, мы рассмотрели выше. Остается только выбрать среди них те, которые лучше всего подойдут для использования в конкретной компании.

В системе метрик не рекомендуется использовать слишком большое количество показателей, так как это может существенно усложнить работу по их расчету и аналитике.

Формирование матрицы KPI

После выбора метрик определите так называемые индикаторы эффективности. Это плановые величины, которые планируется достичь в процессе продвижения: количественные и качественные показатели KPI.

Плановые показатели должны быть разумными и достижимыми, иначе их невозможно будет реализовать, независимо от профессионализма привлеченных сотрудников. В матрице обозначьте периоды для замеров и нормативы, что будет считаться целевым результатом: минимальный, нормальный и целевой. Добавьте колонку с фактическими замерами и процентом отклонения от планового KPI.

Конкретизация задачи

Каждая задача должна иметь конкретное числовое выражение, которое, во-первых, можно достичь, во-вторых, стремиться к нему и анализировать реальные результаты. Обязательно придерживаться принципов разумности. Если поставленная перед маркетологом задача будет в принципе недостижима, он не будет прикладывать усилий и тратить время даже на попытки добиться каких-то результатов.

Формирование измеримой методологии

KPI необходимо оценивать не только в конце рекламной акции или кампании, но и в процессе работы. Поэтому требуется точная методология для оценки промежуточных результатов, анализ которых позволит выявить недостатки РК и своевременно внести правки.

Расчет

Позаботьтесь о том, как рассчитать KPI-показатели. Для этого рекомендуем использовать табель, где будут отражаться утвержденные нормативные значения. Удобнее всего вести учет в таблице Excel и автоматизировать расчеты с помощью формул.

Контроль показателей

Чтобы новая система работала эффективно, ее необходимо постоянно контролировать. Определите контрольные точки и при необходимости скорректируйте цели по KPI.

Как не ошибиться при внедрении KPI

Внедрение KPI — непростая задача, при решении которой часто возникают ошибки. Основные из них:

1. Внедрение KPI без определения стратегических целей. Без точных целей невозможно добиться эффективных результатов от рекламных кампаний.
2. Использование слишком сложных формул расчета. Формулы должны быть максимально простыми и понятными, чтобы сотрудники на всех этапах использования KPI могли без проблем в них разобраться.
3. Включение в KPI неоцениваемых показателей. Анализировать эффективность и добиваться целей можно только в том случае, если отслеживаются легко измеряемые в числовом выражении величины.
4. Использование исключительно KPI для повышения эффективности рекламы. К сожалению, не существует универсального инструмента, который в отрыве от других средств может гарантировать отличные результаты в продвижении товаров или услуг. В интернет-маркетинге требуется комплексный подход.

Уровни KPI в интернет-маркетинге

Посетитель сайта или страницы/группы в социальных сетях только тогда может называться клиентом, когда он будет приносить выгоду бизнесу. Можно выделить несколько этапов работы с клиентом, на каждом из которых действуют собственные показатели KPI.

Охват

Работа с клиентом начинается до того, как он станет полезным и начнет приносить компании деньги. Первый этап в большинстве случаев направлен на то, чтобы показать объявление подходящему потенциальному клиенту, заинтересовать его и привести на сайт или посадочную страницу.

На этапе охвата главный KPI — это количество пользователей, которые увидят ваше объявление или полезный контент и перейдут на сайт. То есть в первую очередь необходимо организовать достаточно высокий трафик на ресурс.

Вовлечение

Когда клиент оказался на вашем сайте, его можно привлечь товарами или услугами. В качестве стимула часто используются специальные акции и скидки, направленные на новых клиентов. Например, многие компании предлагают преференции за совершение целевого действия: бесплатная доставка при регистрации, несколько недель/месяцев бесплатного доступа к контенту и т.д.

Таким образом, на данном этапе KPI — это доля новых регистраций или визитов на сайт с совершением целевых действий. Чем больше пользователей согласится оставить свои данные, тем больше потенциальной прибыли сможет с них получить компания.

Монетизация

Специальные предложения и вовлечение посетителей необходимы для того, чтобы в конечном итоге получить с пользователя прибыль, монетизировать его заход на ваш сайт или в группу. В качестве стимула можно использовать разные средства: от смс-рассылок с предложениями до обратных звонков.

На данном этапе основной показатель KPI — процент совершенных покупок. Он позволяет судить, насколько эффективно организована монетизация.

Удержание

Когда посетитель совершает покупку, он переходит из разряда потенциальных клиентов в реальные. Может показаться, что на этом задача маркетолога выполнена, однако остается еще и удержать покупателя, чтобы он вернулся и снова сделал заказ.

На данном этапе об эффективности продвижения можно судить по среднему чеку и числу заказов на клиента. Чем лучше эти показатели, тем больше прибыли получает компания.

Всегда ли нужен KPI?

Можно выделить несколько ситуаций, когда показатели KPI не работают:

• невозможно подсчитать результаты работы из-за отсутствия числовых показателей;
• неправильная разработка KPI;
• внедрение системы для отдельных подразделений или рекламных кампаний.

Другими словами, KPI работает почти всегда, главное, не допускать ошибок при построении и внедрении.