Зачем нужны KPI?
KPI — это любые показатели, которые важны для достижения значимых бизнес-результатов. В маркетинге KPI используются для разных задач:
- анализа эффективности рекламных кампаний и каналов;
- оценки работы сотрудников или отделов;
- проверки степени достижения поставленных целей в продажах;
- корректировки стратегии продвижения;
- прогнозирования затрат на рекламу.
Использование KPI дает возможность:
- повысить эффективность интернет-маркетинга;
- отслеживать ключевые показатели продвижения и рекламы;
- мотивировать сотрудников отдела маркетинга достигать новых высот.
Виды KPI
Существуют десятки видов KPI-показателей, которые используются в интернет-маркетинге для отслеживания результативности рекламы. Для каждой кампании или бизнеса в целом использовать все не нужно. В большинстве случаев достаточно применения нескольких, наиболее подходящих.
С KPI в маркетинге неразрывно связано понятие метрик — это текущие показатели, на основе которых можно рассчитать KPI-показатели. Важными и часто используемыми индикаторами эффективности считаются:
- Трафик. Бывает органическим и платным; из поиска, баннеров, социальных сетей — в зависимости от того, как посетитель попал на сайт.
- Процент отказов. Отражает количество пользователей, который быстро закрывают страницу сайта и, возможно, уходят к конкурентам.
- Процент конверсии. Показатель, который отражает число посетителей, совершающих на сайте целевые действия, например, заказывающих товар или заполняющих форму заявки.
- Стоимость лида. Объем затрат, необходимых для привлечения одного покупателя.
- Средний чек. Средняя стоимость покупок клиента.
- Окупаемость рекламы. Показатель, отражающий убыточность или прибыльность рекламных кампаний.
- Повторные посещения. Количество посетителей, которые возвращаются на ресурс продавца.
Внедрение KPI
Процесс внедрения KPI — ответственная работа, которая включает в себя несколько важнейших этапов. Разберем их в отдельности.
Определение метрик
В первую очередь определите основные метрики для вашего бизнеса. Для этого обсудите со специалистами количественные показатели, которые помогут точно судить об эффективности продвижения и рекламы.
Основные показатели KPI, которые устанавливаются для конкретного бизнеса, мы рассмотрели выше. Остается только выбрать среди них те, которые лучше всего подойдут для использования в конкретной компании.
В системе метрик не рекомендуется использовать слишком большое количество показателей, так как это может существенно усложнить работу по их расчету и аналитике.
Формирование матрицы KPI
После выбора метрик определите так называемые индикаторы эффективности. Это плановые величины, которые планируется достичь в процессе продвижения: количественные и качественные показатели KPI.
Плановые показатели должны быть разумными и достижимыми, иначе их невозможно будет реализовать, независимо от профессионализма привлеченных сотрудников. В матрице обозначьте периоды для замеров и нормативы, что будет считаться целевым результатом: минимальный, нормальный и целевой. Добавьте колонку с фактическими замерами и процентом отклонения от планового KPI.
Конкретизация задачи
Каждая задача должна иметь конкретное числовое выражение, которое, во-первых, можно достичь, во-вторых, стремиться к нему и анализировать реальные результаты. Обязательно придерживаться принципов разумности. Если поставленная перед маркетологом задача будет в принципе недостижима, он не будет прикладывать усилий и тратить время даже на попытки добиться каких-то результатов.
Формирование измеримой методологии
KPI необходимо оценивать не только в конце рекламной акции или кампании, но и в процессе работы. Поэтому требуется точная методология для оценки промежуточных результатов, анализ которых позволит выявить недостатки РК и своевременно внести правки.
Расчет
Позаботьтесь о том, как рассчитать KPI-показатели. Для этого рекомендуем использовать табель, где будут отражаться утвержденные нормативные значения. Удобнее всего вести учет в таблице Excel и автоматизировать расчеты с помощью формул.
Контроль показателей
Чтобы новая система работала эффективно, ее необходимо постоянно контролировать. Определите контрольные точки и при необходимости скорректируйте цели по KPI.
Как не ошибиться при внедрении KPI
Внедрение KPI — непростая задача, при решении которой часто возникают ошибки. Основные из них:
- Внедрение KPI без определения стратегических целей. Без точных целей невозможно добиться эффективных результатов от рекламных кампаний.
- Использование слишком сложных формул расчета. Формулы должны быть максимально простыми и понятными, чтобы сотрудники на всех этапах использования KPI могли без проблем в них разобраться.
- Включение в KPI неоцениваемых показателей. Анализировать эффективность и добиваться целей можно только в том случае, если отслеживаются легко измеряемые в числовом выражении величины.
- Использование исключительно KPI для повышения эффективности рекламы. К сожалению, не существует универсального инструмента, который в отрыве от других средств может гарантировать отличные результаты в продвижении товаров или услуг. В интернет-маркетинге требуется комплексный подход.
Уровни KPI в интернет-маркетинге
Посетитель сайта или страницы/группы в социальных сетях только тогда может называться клиентом, когда он будет приносить выгоду бизнесу. Можно выделить несколько этапов работы с клиентом, на каждом из которых действуют собственные показатели KPI.
Охват
Работа с клиентом начинается до того, как он станет полезным и начнет приносить компании деньги. Первый этап в большинстве случаев направлен на то, чтобы показать объявление подходящему потенциальному клиенту, заинтересовать его и привести на сайт или посадочную страницу.
На этапе охвата главный KPI — это количество пользователей, которые увидят ваше объявление или полезный контент и перейдут на сайт. То есть в первую очередь необходимо организовать достаточно высокий трафик на ресурс.
Вовлечение
Когда клиент оказался на вашем сайте, его можно привлечь товарами или услугами. В качестве стимула часто используются специальные акции и скидки, направленные на новых клиентов. Например, многие компании предлагают преференции за совершение целевого действия: бесплатная доставка при регистрации, несколько недель/месяцев бесплатного доступа к контенту и т.д.
Таким образом, на данном этапе KPI — это доля новых регистраций или визитов на сайт с совершением целевых действий. Чем больше пользователей согласится оставить свои данные, тем больше потенциальной прибыли сможет с них получить компания.
Монетизация
Специальные предложения и вовлечение посетителей необходимы для того, чтобы в конечном итоге получить с пользователя прибыль, монетизировать его заход на ваш сайт или в группу. В качестве стимула можно использовать разные средства: от смс-рассылок с предложениями до обратных звонков.
На данном этапе основной показатель KPI — процент совершенных покупок. Он позволяет судить, насколько эффективно организована монетизация.
Удержание
Когда посетитель совершает покупку, он переходит из разряда потенциальных клиентов в реальные. Может показаться, что на этом задача маркетолога выполнена, однако остается еще и удержать покупателя, чтобы он вернулся и снова сделал заказ.
На данном этапе об эффективности продвижения можно судить по среднему чеку и числу заказов на клиента. Чем лучше эти показатели, тем больше прибыли получает компания.
Всегда ли нужен KPI?
Можно выделить несколько ситуаций, когда показатели KPI не работают:
- невозможно подсчитать результаты работы из-за отсутствия числовых показателей;
- неправильная разработка KPI;
- внедрение системы для отдельных подразделений или рекламных кампаний.
Другими словами, KPI работает почти всегда, главное, не допускать ошибок при построении и внедрении.