Бесплатная консультация — расскажем о платформе, ответим на вопросы и рассчитаем стоимость
Бесплатная консультация — расскажем о платформе, ответим на вопросы и рассчитаем стоимость
METRO Cash&Carry – крупнейшая управляющая компания международного бизнес-формата мелкооптовой торговли. В России METRO Cash&Carry с 2000 года. Имеет 94 торговых центра в 51 регионе страны.
«Nectarin» — полносервисное digital‑агентство, которое специализируется на комплексном продвижении в интернете более 13 лет.
Снизить стоимость конверсии по выбранным поисковым кампаниям и кампаниям поискового ремаркетинга, сохраняя их количество.
Для решения поставленной задачи использовали Стратегии - один из модулей сервиса К50:Оптимизатор. Стратегии в автоматическом режиме рассчитывают вероятность конверсии по каждому ключу, учитывая целевые KPI.
Главное отличие Стратегий в К50 от автоматических стратегий, которые предлагают рекламные площадки - это прозрачные настройки расчёта ставки. Стратегии К50 при прогнозе конверсионности ключа опираются на данные всех каналов трафика.
Для того, чтобы Стратегии максимально точно рассчитали ставку, необходимо:
Для настройки стратегий выбрали 4 поисковые кампании и 3 кампании поискового ремаркетинга, которые подошли под требования, перечисленные в предыдущем разделе.
Выбранные кампании имели схожую семантику: общие фразы с локационными добавками, а также широкие ключи с пулом минус-фраз.
Пример семантики из кампаний, выбранных для настройки Стратегий.
Стратегия рассчитывает ставку по формуле:
Количество покупок * Целевую стоимость покупок (СРО)
Исходя из статистики каждой кампании, определили, что нужно не менее 3 покупок по ключу, чтобы убедиться, что он хорошо работает. От фактического коэффициента конверсии по кампании вычислили сколько нужно кликов, при которых система может оценить конверсионность каждого ключа:
Пример настроек Стратегии
Для каждой кампании настроили отдельную Стратегию в зависимости от коэффициента конверсии. Кроме того, учли насколько в каждой кампании фактический СРО был выше планового.
Если разница составляла больше 20-25%, то в формуле расчёта ставки вместо планового СРО сначала указывали значение на 20% меньше от фактического, а через некоторое время - плановое, чтобы снижать стоимость покупки постепенно, без падений в количестве трафика.
При расчёте ставки Стратегии использовали все стандартные уровни сбора данных:
На уровнях сбора данных собирается статистика по кликам (сессиям) для дальнейшего вычисления ставки по ключевому слову. Статистика собирается от самого узкого уровня - уникальное ключевое слово, к самому широкому source+medium. Уровни можно кастомизировать под проект или использовать стандартные.
Поскольку кампании содержали похожую семантику, на уровне текста ключевой фразы учитывалась статистика всех кампаний, независимо от их типа и настроек геотаргетинга.
Для Стратегии настроили события с набором Правил, в которых списываемую цену за объём трафика сравнивали с расчётной ставкой.
Начинали с объёма 15%. Далее от 75% до 100% объёма трафика сравнивали расчётную ставку и списываемую цену с шагом в 5%.
Пример каскада Правил в Событии для Стратегии
Если расчётная ставка оказывается меньше списываемой цены, например, за объём 75%, то система будет проверять условия в следующем Правиле с более высоким приоритетом. Если же наоборот списываемая цена оказывается выше расчётной ставки, то по ключу будет выставлена ставка объёма из предыдущего Правила.
В итоге по каждому ключу мы получаем ставки максимально выгодного объёма. Расчётную ставку применяем только к тем ключам, у которых она оказывалась меньше списываемой цены минимального объема 15%:
За три месяца работы Стратегий удалось не только снизить стоимость конверсий, но и увеличить их количество по сравнению с аналогичным периодом до их использования:
Динамика расходов, количества покупок и СРО по поисковым кампаниям
Динамика расходов, количества покупок и СРО по кампаниям поискового ремаркетинга
Исходя из своего опыта в реализации digital-проектов, могу сказать, что системы автоматизации контекстной рекламы — это неотъемлемый атрибут для получения качественного результата. С К50 удалось поработать во многих проектах, например в Aristos, поэтому при выборе системы автоматизации контекста решили остановиться на хорошо знакомом и проверенном инструменте - К50:Оптимизатор. За 3 месяца работы с К50 нам удалось значительно снизить СРО и ДРР рекламных кампаний. Наилучшие результаты получили в кампаниях поискового ремаркетинга, где стоимость заказа снизилась на 65,13%. Специалисты К50 на протяжении настройки автоматических стратегий подробно описывали их работу, предоставляли сравнительные срезы и комментарии по возможным корректировкам, которые оперативно внедрялись. Нацеленность на реальный результат - отличительная особенность работы с командой К50, которая особенно подкупает. Помимо хороших результатов, управление ставками на основе автоматических стратегий, в связи со сложной структурой рекламного кабинета, позволило сократить трудозатраты контекстного специалиста минимум на 1,5 часа рабочего времени в день. Освободившееся время мы смогли потратить на анализ размещения конкурентов, а\b тесты различных гипотез, более глубокую аналитику. Сейчас мы продолжаем активно использовать автоматические Стратегии К50 для масштабирования количества конверсий при сохранении текущего СРО и уверены, что данная задача также будет решена.
Портфель — инструмент на базе Оптимизатора, в алгоритм работы которого заложены лучшие практики К50 по управлению ставками за десять лет:
○ Запускается за три шага. Работает, даже когда в кампаниях мало статистики.
○ Отчёт план/факт. Показывает выполнение плана по KPI или бюджету в динамике.
